2011年房估师考试经营与管理讲义172

    二、选择租户

    在选择零售商业物业的租户时，物业管理企业要对许多因素进行权衡。除了消费者的自然习惯外，物业管理企业必须预计有哪些

    因素可以主动地吸引消费者的光顾。理想的租户，要能提供货真价实的商品和服务，且与其他零售商业物业中的同类商家相比具有竞

    争力。此外，理想租户所经营的商品种类应该配合整个物业的统一协调规划，避免在同一零售商业物业内部出现多个经营同类型商品

    的商家而引起不必要的竞争。还要对零售商的信誉和财务状况进行了解和分析，因为除了租户所提供的商品与服务的质量及其对消费

    者所承担的责任外，还要看它是否有支付租金的能力。物业管理企业还要了解潜在租户欲承租的面积大小、经营商品或服务的类型及

    其对物业的特殊要求，因为这将影响到能否在本物业内安置该零售商以及在哪个具体位置安置更合适。

    ㈠ 声誉

    声誉是选择零售商作为零售商业物业租户时首先要考虑的因素。由于声誉是对商家公众形象的评估，所以物业管理企业要注意

    了解零售商对待消费者的态度如何。这对于一些大型百货公司、连锁店或准备改变经营地点的零售商来说，很容易对其声誉做出评估。

    例如，一个购买了某商家商品的消费者，能否方便地享受退货或更换服务，就反映出了该商家的顾客服务质量。观察零售商的售货员对待消费者的态度和服务水准，了解消费者对商家的评价，也能帮助物业管理企业认识潜在租户是如何做生意的。

    除了顾客服务质量外，柜台中商品更迭频率也是考察零售商的一个方面，如果商品包装陈旧或表面积满了灰尘，则说明该商家的

    销售状况很差，如果柜台内或货架上的商品总在不断地更新，则说明该商家销售状况良好。此外，售货员对所销售的商品了如指掌且

    着装整洁、服务规范，也可以视为整个商场的一笔无形财富；零售商在多大程度上进行广告宣传也表明了其在建立和保持声誉方面所做出的努力的大小。

    经营业务新则意味着商家所面临的风险较大，但其收益可能会超过其所承担的风险。一个新建立的充满活力和创造力的企业，只

    要它与当前的零售商或连锁店有与众不同之处，很快就可以建立起自己的客户群。一个新的发展中的企业可能缺乏有关声誉的记录，

    但物业管理企业可以评估其经营思想和策略，一个企业如果有一套清晰的发展新业务的计划，且经过对所处商业影响区域内消费者的

    研究，确定了合理的商品种类和适应当地消费者支付能力的价格结构，肯定会好于那些没有认真进行市场策划的商家。

    ㈡ 财务能力

    除了租户的声誉外，物业管理企业还要认真分析可能租户的财务状况。大型零售商在某一个连锁店经营的成功，并不表明其母公

    司或其母公司的母公司或其相关权益人的成功。母公司可能会通过转让其下属的某一连锁店，来解决整个企业对资金的需求，而在商

    店经营权更迭的过程中，虽然可能对母公司所经营的业务影响较小，但对某一个具体连锁店的经营业务影响较大，从而加大了整个购物

    中心空置的风险。低于预期的资本回报水平，是商业经营失败的最大原因，这就

    要求物业管理企业对承租人开展每一项新的商业经营项目进行认真的分析研究。经营零售业的经营成本不仅包括租金、公共设备设施

    使用费和建筑物内营业空间的维护费用，还包括存货和流动资金占用利息、职员工资、货架及收款设备折旧、商店设计和广告费用等

    支出，对于转移经营地点的零售商，迁移成本和迁移过程中的停业损失也考虑在经营成本之中。潜在租户有否足够的储备基金来应付

    开业初期营业额较低的压力，也是衡量租户财务能力大小的一个方

    面。

    ㈢ 组合与位置分配

    一宗零售商业物业内经营不同商品和服务的出租空间组合，构成了该物业的租户组合。以一个大型百货公司为主要租户的购物中

    心将以其商品品种齐全、货真价实吸引购物者，以仓储商店或折扣百货商店为主要租户的商场将吸引那些想买便宜货的消费者。主要

    承租人的类型决定了每一零售商业物业最好的租户组合形式。换句话说，次要租户所经营的商品和服务种类不能与主要租户所提供的

    商品和服务的种类相冲突，两者应该是互补的关系。与租户组合相关的另外一个问题，是在考虑零售商业物业内所

    经营的商品和服务的种类时，同时满足有目的性的购物和冲动性购物的需求。消费者进入购物中心的眼镜店或珠宝店时，往往有很明

    确的目的，也就是说消费者来到该购物中心的目的就是寻找某项特定的商品或服务。如果消费者在到达或离开其目标商店的过程中随

    手买了一支冰淇淋，则属于冲动性购物。良好的租户组合应该很好的满足目的性和冲动性购物的需要，以提高整个零售商业物业的总营业额。

    当购物中心内有两个或两个以上的主要租户时，应该注意他们各自提供的商品种类是否搭配合理，且与次要租户所提供的商品类

    型互为补充。将每一个独立的零售商都作为整个购物中心内的一部分来对待，是使租户组合最优化的有效方法。

    合理确定各租户在整个购物中心中的相对位置非常重要，位置分配的目标是，在综合考虑各零售业务之间的效益外溢、效益转移、

    比较、多目标和冲动性购物行为等因素的前提下，实现购物中心整体利润的最大化。鞋店往往是男女服装店很自然的一种补充，冰淇

    淋等冷饮店一般设置在商场的入口或与快餐店为邻；较小的、较高销售密度的零售业务，例如家用器皿和妇女服饰，趋向于位于离中

    心较远的地方。当一个新的购物中心落成时，合理地为每个租户确定位置，对于提高该租户乃至整个物业吸引消费者的潜力大有益处。