2011年房估师考试经营与管理讲义171

    ⑶ 居住区商场。居住区商场的建筑规模一般在3 000～10000㎡之间，商业服务区域以城市中的某一居住小区为主，服务

    人口l万～5万人，年营业额在3000万～10000万元之间。居住区商场内，日用百货商店和超级市场通常是主要租户，自行车行、

    装饰材料商店、普通礼品店、音像制品出租屋、药店等，常常是这类购物中心的次要租户。

    ⑷ 邻里服务性商店。这些商店的建筑规模一般在3000㎡以，且以500～1000㎡建筑面积者居多，服务人口在l万人以下，

    年营业额在3000万元以下。方便食品、瓜果蔬菜、日用五金、烟酒糖茶及软饮料、服装干洗、家用电器维修等的经营者通常是这些商店的承租人。

    ⑸ 特色商店。这些商店通常以其经营的特殊商品或服务及灵活的经营方式构成自己的特色。如专为旅游者提供购物服务的旅游

    用品商店、精品店商场、物美价廉的直销店或仓储商店、有较大价格折扣的换季名牌商品店等。这类商店的建筑规模、商业服务半径、服务人口、年营业额等差异较大。

    除了上述区分零售商业物业的方法外，人们还常从另一个角度来区分，即不管商场的规模有多大，零售商业物业基本上有两种存

    在形式，一是只经营零售业的独立的建筑物或建筑群；二是某综合用途物业内的一部分。目前国内外以办公、酒店、住宅或文化娱乐

    设施为主的综合用途开发通常将零售商店包括在内，成为整体开发的一部分。例如一栋办公大楼，也许将其中的一层或若干层作为商

    场之用，北京中国国际贸易中心写字楼、广州国际贸易中心就是典型的例子。这种做法的优点是，整体开发的各种使用用途为这些零

    售商店提供了现成的市场。当然，综合用途物业内零售商场的规模往往受到一定程度的限制。

    ㈡ 零售商业物业的商业辐射区域分析

    商业辐射区域是指某一零售商业物业的主要消费者的分布范围。商业辐射区域分析包括可能的顾客流量、消费者行为、喜好和

    偏爱及购买能力分析。这方面的分析研究，决定了一宗零售商业物业在其特定的市场范围内获得成功的潜力。新零售商业物业的落成，

    并不能创造出新的购买力，它必须从其他的零售商业物业那里吸引或争取消费者，因此，对处于同一供需圈内其他竞争性物业的竞争

    条件分析也非常重要。通常把商业辐射区域分为三个部分：主要区域、次要区域和边界区域。主要区域是与物业所处地点直接相邻的区域，其营业额的

    60%～75%都来自该区域；次要区域是距离物业所处地点5～15km的区域（对市级购物中心而言），物业营业额的15%～20%来自该区

    域；边界区域是距物业所处地点15km以外的区域，占营业额的5%～15%.对于每一个零售商业物业来说，不管其规模大小如何，

    都有其辐射区域和影响范围，但这些辐射区域和影响范围的大小，则随每一宗具体零售商业物业的规模、类型、位置而有较大差异。

    人们购买食品一般只愿意走一、两公里，购买服装和家庭生活用品的出行距离可达到5～8km，出行10km以上往往是为了大宗综合性购物。

    ㈢ 特色、位置和停车

    除了物业的规模和影响范围处，零售商业物业的经营特色，在吸引潜在的顾客方面也发挥着重要的作用，尤其是对市级购物中心

    而言。人们经常在居住区购物中心和便利商店购物，主要原因是方便快捷，因此，小型购物商场一般并不依赖于吸引距离较远的消费

    者，也就是说特色对小型商场并不很重要；较大型的购物中心，就需要树立起自己的经营特色，不仅以种类繁多且富于变化的商品、

    新颖别致的购物服务，还要营造一个高品质的购物环境，以吸引广大的顾客并使他们愿意一再光顾，并逐渐形成一个长期稳定的客户

    群。另外，零售商业物业的特色，还可以从其独具匠心的建筑物及内外环境设计、公司招牌、建筑物内所提供的服务设施、店面设计、商店和商品各类组合的协调性等得以体现。

    在商业辐射区域内，各商场间位置的优劣，主要取决于消费者到达该地点是否方便，即物业的易接近性或交通通达程度。由于大

    型商场的购物者越来越多地使用小汽车等私人交通工具，所以，汽车出入的方便性和有否足够的停车位，对大型商场来说至关重要。

    显然，邻近快速交通主干道并不一定能保证方便地进入物业，尤其是禁止左转弯或虽允许左转弯但没有信号灯控制使路口通行条件很

    差时。商场标志的易识别程度、进出口标志的醒目程度、物业内部交通组织的有效程度等，也影响着物业的易接近性。

    停车的方便越来越为消费者所重视，因此，地面停车位或地下停车库的设计必须令司机视野开阔，容易发现空位，停车方向和内

    部通道的合理设计，也可以做到有限空间的合理使用。我国大型商场建筑一般是每200～250㎡的地上建筑面积设置一个停车位，且

    许多商场没有达到该指标的要求，商场前停车难几乎成为非常普遍的现象。在"汽车轮子上生活"的美国，停车空间的大小常用两个指标来衡量：一是在20世纪60年代前使用的停车系数，即停车位

    面积与零售商业物业建筑面积的比率，该系数约为1/3；二是20世纪60年代后期逐渐使用的停车指数，即每100㎡营业面积应设

    置的车位个数，美国城市土地研究所建议的指数，依商场的规模不同在4～5之间。当然，由于商场经营内容和经营方式不同，其顾

    客的数量、平均停留时间及商场内工作人员数量也会有很大的差别，对所有商场都适用的一个统一标准是不存在的。在城市中心商业区，单独设置的停车楼，往往为邻近的商场和写字楼大顾客提供停车服

    务。例如北京王府井商业区建设了拥有2000个停车位的六幢停车楼，大大地缓解该区域停车难的问题。因此停车位数量是否足够，有时还要放到一个区域的范围内来衡量。在解决停车方便性问题时，

    处理好顾客的短时停车和员工长时间停车的关系也很重要，通常的原则是短时停车优先。