2011年房地产经纪人考试房产经纪实务精讲23

    广告推广

    1.广告策划

    广告策划是一种优先的、提前的、指导性的活动，决定广告活动的方向和基本思路。它包括：对当前的、项目区域的广告情况进行透彻分析，确定广告战略目标，广告创意分析，广告形式分析与选择，确定广告预算。

    （1）对当前的、项目区域的广告情况进行透彻分析

    具体研究内容包括：①相关法律法规；②广告媒体的效果及价格；③目标消费群的喜好；④目前流行的广告模式。

    （2）确定广告的战略目标：广告的战略目标可以分为通知、说服、提醒几种。通知性广告主要用于产品的开拓阶段，促发初级需求；说服性广告在竞争阶段十分重要，

    是为了建立对某一特定品牌的选择性需求；提醒性广告通常用于产品的成熟期，目的是保持客户对该产品的记忆。

    （3）广告创意分析：广告创意是在广告策划全过程中确立和表达广告主题的创造性思维活动，它渗透广告策划的全过程，并引导广告策划的方向。

    （4）广告形式分析与选择：广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式。对于房地产广告来说，根据楼盘不同的特征，在运用广告媒体上各有侧重。

    ①各种媒体发布广告各有优势，在选择媒体时，房地产开发商应考虑的因素有：项目规模、楼盘档次、项目区位、资金实力、目标客户层次、目标客户区域。其中资金实力是开展立体广告攻势的先决条件。

    ②具体而言，各媒体对消费者有以下心理特征：a.报纸广告。

    b.杂志广告。具有读者集中、针对性强、吸引力强、宣传效果好、阅读从容、保存期长等优点。缺点是成本高、价格昂贵、信息反馈慢、广告数量有限。

    c.直接函件广告（传真、邮件等）。此做法在美国甚为流行，具有针对性、亲切感、无冲突性、反馈性等优点，缺点是缺乏广泛性及显露性、回收率低。

    d.广播广告。

    e.电视广告。

    f.户外广告。具有长期性、固定性、集中性效应，但由于地段固定而不具备流动性，注视率不够集中。

    g.网络广告。

    （5）确定广告预算：广告预算是一项系统性的工程，它是对如何安排、使用广告经费做出具体、详尽的资金使用计划的过程。

    2.广告心理

    广告的心理功能包括：①沟通信息；②诱导消费；③创造需求；④制造并传递流行；⑤教育大众。

    3.选择广告媒体

    媒体计划人员在选择媒体种类时，应了解各媒体的特性。媒体计划人员在选择媒体种类时应考虑以下因素：①目标沟通对象的媒体习惯；②产品特性；③信息类型；④成本。

    4.广告推广安排

    一个推广周期乃至整个推广行程自始至终都处于“发布-跟踪调研-评估效果-调整-发布”的循环过程。

    5.测定广告效果

    广告的有效计划与控制，主要基于广告效果的测定。测定广告效果所要的研究技术，随着企业想要达到的目的不同而有差异。

    （1）测定广告的沟通效果

    测定沟通效果的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。测定广告沟通效果可分为预测和后测两种情况。

    1.广告沟通效果的预测

    常用的预测方法有：①直接评分；②组合测试；③实验室测试。

    2.广告沟通效果的后测 它是评估广告出现于媒体后所产生的实际沟通效果。主要的测量方法有两种：①回忆测试；②识别测试。

    （2）测定广告的销售效果

    沟通效果的研究无疑可帮助企业改进信息内容的质量，但却不能使人了解对销售的影响作用。

    6.广告产品定位策略

    在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象，是产品定位策略在广告中的运用，包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。

    广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。

    其方法主要有：①功效定位。即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求；

    ②品质定位。即在广告中突出商品的良好的具体品质。