2011年房地产经纪人考试房产经纪实务精讲22

    2.提炼推广主题

    在项目卖点挖掘完成之后，企业还应将其加以提炼，形成具体的宣传重点，以便在随后进行的广告推广中加以运用。具体可以从产品定位、客户定位和形象定位三个方面来寻找。从客户中寻找市场，从形象定位中寻找广告主题。

    3.制定推广计划

    项目市场推广计划必须有一个系统合理的计划作为行动的方向，才能使随后的各项工作能有条不紊地进行。根据不同的侧重点，可以针对推广费用、组织模式、阶段划分三个方面分别制定相应的计划。

    （1）费用计划：企业年度财务计划控制要求在保证公司实现销售目标的同时，尽量减少支出。这就要求在推广实施之前对推广费用进行合理计划，使其能得到有效的控制。

    ①营销成本的构成：房地产项目的营销，从策划、组织到推广实施，成本由以下几方面组成：

    a.资料费：是指房地产项目在销售前应做的一些准备工作所需的费用，

    包括：设计制作售楼书（或称宣传册）；设计制作录像介绍资料带或光盘；设计制作展示板，通常有户型平面、小区规划、地理位置、环境及生活配套、立面效果、项目简介、装修标准等；

    设计制作整体模型和分户平面模型，通常有小区规划的模型、建筑物模型、单体平面布置模型；设计建造样板房；设计制作手提资料袋、宣传品、小礼品等，旨在树立房地产开发商公众形象和扩大项目的社会影响力。

    b.广告费：是指项目在进行市场推广时用于产品形象宣传所需的费用，包括：发布新闻媒体广告费，报刊、广播、电视等；发布路牌广告费；制作地盘广告和地盘围墙（栏）广告费；发布公交广告费；展销会参展费；通过邮寄方式发布广告的邮寄费；通过公众信息网络发布广告的入网费、租金等。

    c.销售管理费：销售人员工资及福利费；地盘专车的费用；租用场地（房屋）租金；工作人员差旅费；业务应酬费用。

    d.中介服务费：委托中介服务机构进行的市场调研、价格评估、营销策划、销售代理等所支付的费用。

    ②编制预算

    “少花钱办大事”是每个企业的追求，企业应如何决定其推广预算？推广费用的多少直接取决于其为企业带来的实际收益及社会影响力，但由于难以预料为实现既定目标或达到预期目的所需要付出的代价，

    推广费用在制定过程中有很大的难度。以下是常见的4种方法：

    a.量力而行法。即将推广预算设定在公司所能负担的水平上。此法简单易行，但完全忽视推广对销售量的影响，会导致推广支出超量或广告支出不足。

    b.销售百分比法。即以特定（当期或预测数）销售额的百分比或售价的一定比率决定推广预算，是最为常用的方法。

    c.追随法。即通过留意竞争对方的推广活动并估计其推广费用，然后依行业平均水平来制定预算。此法有以下依据：竞争对手的预算代表着智慧的结晶；可以避免广告大战；但仅是主观感觉而已，并没有证据来加以证实；

    d.目标任务法。此法最合逻辑，具体实施过程为：明确制订目标-确定实现这些目标所应执行的任务-估计执行这些任务的成本-计算推广预算。

    （2）组织计划

    ①影响营销组织模式的因素：营销组织模式的选择不是任意的，需要考虑各种影响因素。为了使营销组织具备灵活性和系统性的特点，一般需要考虑企业规模、市场、房地产种类。

    ②确定组织模式：为了实现房地产营销推广的目标，企业必须选择、建立一个合理的营销推广组织。常见的组织模式包括职能式组织模式、市场式组织模式、产品式组织模式、混合式组织模式。

    （3）阶段计划

    市场推广过程是阶段性的，是与销售过程相呼应的。在不同的销售阶段，市场推广的目标、任务和具体活动都有所不同。

    根据销售过程的预热期、强销期、持销期、尾盘期阶段性划分，项目市场推广过程也可以相应地分为四个阶段，针对各个阶段销售任务的不同制订不同的推广计划。

    在预热期，市场推广以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况；在强销期，以突出市场主题为主，吸引大量的目标客户群关注，使其产生共鸣；在持销期，以突出广告主题为主，

    给人以丰富的联想空间，在人气积聚的配合下会产生很好的效果；在尾盘期，以朴实的宣传为重点，突出项目功能性特点。此种搭配只是作为参考，在实际推广过程中，往往是多种手段综合运用，但切忌“宁滥勿缺”的做法。