2011年房地产经纪人考试房产经纪实务精讲18

    2.提高市场占有率的目标

    市场占有率是指在一定的时期内的某类产品市场上，房地产企业产品的销售量占同一类产品销售总量的比例，或销售收入占同一类产品销售收入的比例。

    市场占有率是房地产企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映，关系到房地产企业在市场中的地位和兴衰。为了提高企业的市场占有率，刚刚进入新市场的企业采用渗透定价法，以低廉的价格、优质的产品或服务，

    吸引消费者选择自己的产品；或采用快速渗透定价法，即加大广告宣传费用投入，以低廉的价格进入市场；市场中的原有企业在新的项目推出后，快速降价，利用先进入者优势，排挤新进入企业，都是选择了市场占有率定价目标。

    3.稳定价格目标

    稳定价格目标是指房地产企业为维护企业形象，采取稳定价格的做法。良好的企业形象是企业的无形资产，是企业成功运用市场营销组合取得消费者的信赖，是长期积累的结果。

    为了维护企业形象或为了阻止带有风险的价格竞争，经常会采用稳定价格的价格定价目标。稳定价格缺乏灵活性，那些具有一定知名度的品牌企业或品牌项目可以选择这种目标。

    4.过渡定价目标

    当房地产企业受到建材价格上涨、同行业竞争激烈等方面的猛烈冲击时，商品房无法按正常价格出售，为避免倒闭，企业往往推行大幅度折扣，以保本价格甚至亏本价格出售商品房以求收回资金，维持营业。

    值得注意的是，这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标。

    5.竞争定价目标

    价格竞争是市场竞争中的重要方面，处于激烈市场竞争环境中的房地产开发企业经常采用价格变化作为竞争手段。

    房地产定价原则

    房地产定价原则有：①定价范围浮动的原则；②反映市场供求的原则；③体现物业价值的原则。

    成品导向定价法

    由于各类房地产价格的高低不同程度受到成本费用、市场需求和竞争状况以及政府政策等因素的制约，可以采用不同的定价方法。房地产定价方法有很多，归纳起来，可以分为成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法和比较定价法。

    成本导向定价法是指以房地产产品成本作为定价基础的定价方法，也是企业普遍采用的一定价方法。具体包括：

    1.成本加成定价法

    成本加成定价法是在单位产品总成本基础上按照一定比例增加预期收益，再加上应上交的税金和应该发生的费用，确定房地产单位价格的方法。其公式如下：

    房地产单位价格=[房地产单位总成本×（1+成本加成率）]÷（1-销售税费率）

    其中，成本加成率的确定是定价的关键。一般而言，成本加成率的大小与房地产企业的预期投资利润、商品的需求弹性有关。需求弹性大，则成本加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品，成本加成率不宜太低，以求得尽早收回投资。

    2.盈亏平衡定价法

    盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法、损益平衡定价法。盈亏平衡分析旨在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证房地产企业收支平衡的产销量。收支平衡点也称损益平衡点或盈亏平衡点。

    盈亏平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这对经营多种房地产项目的企业极为重要。其缺点是要先预测产品销售量，销售量预测不准，成本不准，价格就定不准，而且它是根据销售量倒过来推算价格。

    3.变动成本定价法

    变动成本定价法即以单位面积变动成本为定价基础，加上单位产品贡献，形成产品售价。其公式为：

    售价=单位变动成本+单位贡献额

    其中，贡献的意义在于：单位面积的销售收入在补偿其变动成本后，首先用于补偿固定成本费用。

    4.目标利润定价法

    该方法以总成本和目标利润为定价原则。定价时，先估算出来未来可能达到的销售量和总成本，在盈亏平衡分析的基础上，加上预期的目标利润额，然后计算价格。