2011年房地产经纪人考试房产经纪实务精讲17

    房地产产品生命周期策略与品牌策略

    1.房地产产品生命周期策略

    房地产产品生命周期是指一种新型的房地产类型，从进入市场开始到被从市场中淘汰为止的全过程。房地产产品生命周期一般分为4个阶段：

    （1）引入期的策略：引入期是指一种新型的房地产，初次进入房地产市场。这时，房地产开发商的任务就是迅速提高该房地产的知晓程度，推动销售量进入成长阶段。

    由于新型房地产的特点尚未被人们了解和认识，因此，在价格上要适当低一些，以薄利为宗旨；在推销手段上，可采取广告、新闻发布会等来扩大影响；同时，还应加强对市场的调查和预测。

    （2）成长期的策略：在这一时期，房地产开发商可大幅度提高销售价格，并开辟新市场，扩大市场渗透，加强销售前、中、后的服务。

    （3）成熟期的策略：在这一时期，为了维护市场占有率，销售价格不能定得太高。

    （4）衰退期的策略：在这一时期，销售价格应灵活机动，该降则降；销售方式应采用多种竞争手段，并加强售后服务；同时，应尽快开发出更新的房地产产品来占领市场。

    2.品牌策略

    品牌推广是一项系统工程，是从规划设计开始就贯穿整个开发过程的品牌积累创新工程，通过品牌推广有利充实项目的内涵，增加项目的附加值。

    （1）楼盘品牌战略：楼盘品牌策略就是通过产品本身的高素质并创造概念，对其加以宣传来树立产品形象。

    体现方式有：①命名及标志；②产品品质；③创造概念；④追求个性化。其最直接的体现方式是楼盘的名称和标志。

    （2）企业品牌战略：是将企业的品牌转化为名牌，起那些普通商标起不到的作用，这一作用就是名牌效应。

    在品牌战略的执行过程中，有几种方案可供选择：

    ①产品效应：企业品牌的树立离不开产品，只有把握市场趋势与需求脉搏，不断改进物业功能，完善配套设施，将以人为本的精神贯穿于房地产开发、服务的全过程，提供被市场接受的产品，才能使企业品牌得到提升。

    ②人物营销。

    ③企业与楼盘品牌联动战略。

    房地产项目形象定位的原则

    项目形象定位应遵循以下原则：

    ①项目形象易于展示和传播；

    ②项目形象定位应与项目产品特征符合；

    ③项目形象应与项目周边的资源条件相符合；

    ④项目形象与目标客户群的需求特征符合；

    ⑤项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有比较明显的差异和区别。

    第五章 房地产定价策略

    房地产定价目标

    定价策略是房地产市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。价格通常是影响房地产交易成败的关键因素，同时又是房地产市场营销组合中最难以确定的因素。

    房地产价格不仅包括一般的房地产买卖价格，还包括租金、折扣，也包括卖方提供优惠的贷款条件、销售条件、物业管理及物业管理费等。

    房地产企业的定价目标必须服从市场营销目标，市场营销目标必须服从企业的经营总目标。根据本企业的经营总目标确定企业的市场营销目标，根据市场营销目标结合企业的市场营销环境和企业自身的条件进一步确定企业的定价目标。

    房地产企业根据市场环境和企业内部条件的不同，可以有多种定价目标。具体来说，定价目标大致包括以下几种：

    1.以利润为中心的定价目标

    （1）最大利润目标：即房地产企业以获取最大限度的利润为定价目标。利润最大化取决于合理价格所推动的销售规模，而利润最大化的定价目标并不单纯意味着企业要制定最高单价。

    （2）预期投资收益率目标：是房地产企业通过房地产投资所要达到的最低收益率，是一个预期指标。项目完成后的实际收益率可能高于、等于、低于预期收益率，也是房地产投资存在一定风险的表现。

    为此预期收益率通常包括安全收益率、通货膨胀率和风险报酬率，用于对通货膨胀和风险的补偿。