2011年房地产经纪人考试房产经纪实务精讲9

    2.宏观市场和微观市场预测

    宏观市场预测是对整个市场的预测分析，涉及的范围大，牵涉面广。例如，房地产市场的供求变化及与之相联系的各种因素，如人口结构变化，经济发展速度，以及对影响房地产市场的其他政治、法律因素的预测。

    宏观市场预测对企业确定发展方向和制定发展规划有指导作用。微观市场预测是指房地产企业营销活动范围内进行的市场预测，如对房地产企业产品的市场份额、价格变化等预测。微观市场预测是企业制定生产经营决策，编制计划的依据。

    3.定性预测和定量预测

    定性预测又称判断预测，是预测者根据自己掌握的实际情况、实践经验和逻辑推理能力，对房地产市场的发展趋势做出的推测和判断。

    定量预测是在了解历史资料和统计数据的基础上，运用统计方法和数学模型，对市场发展趋势进行数量分析的预测方法。定量预测与统计资料、统计方法密切相关，也称统计预测，主要包括时间序列预测和因果关系预测。

    时间序列预测是依据预测对象随时间的变化规律建立模型，主要包括移动平均法、指数平滑法、季节变动预测法等。因果关系预测是依据预测对象及其影响因素间的因果关系建立模型，主要包括回归分析、经济计量模型、投入产出模型等。

    第三章 房地产市场细分

    房地产市场细分的概念和作用

    1.概念

    市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。

    2.作用

    在制定战略性的房地产市场营销计划时，房地产企业的基本任务是发现和了解它的市场机会，然后制定与执行一个有效的营销方案，而房地产市场细分是完成这一任务的关键和核心。其作用在于：

    ①房地产市场是一个容量大、品种多、配套服务强、需求标准多样的市场，任何一个营销者都不可能完全独立地满足整个房地产市场的需求。因此，房地产市场细分有利于营销者找到有利的市场方向，掌握市场上的现实购买量与潜在购买量、购买者满足程度及竞争状况等，搞好市场定位。

    ②每一个房地产市场营销者的市场营销能力是有限的，通过房地产市场细分把自己的优势力量集中在目标市场上，做到有的放矢，才能取

    得更大的社会经济效益。尤其是小规模或新入市的营销者，如果能发现一类特定的房地产购买者的需求未得到满足，细分出一个小市场，集中优势力量，开发出相应的房地产产品，就往往比较容易占领市场，从而在竞争激烈的房地产市场中找到自己的立足点。③房地产市场营销者通过房地产市场细分，能针对目标市场制定适当的营销组合方案，从而把有限的资源集中投入到目标市场上来，开创出适合企业自身的房地产开发经营特色之路来，从而提高自己的市场占有率和知名度。

    而且，通过市场细分，房地产市场营销者比较容易觉察和估计客户的反应，当房地产市场营销情况发生变化时，也有比较灵活的应变能力，从而及时调整营销策略，实现房地产开发经营活动的可持续发展。

    房地产市场细分的原则和依据

    1.房地产市场细分的原则

    房地产市场细分有许多方法，但不是所有细分方法都是有效的。如果对某种产品的需求不存在异质性，则没有细分的必要。

    对房地产经营与销售有利的房地产市场细分应该遵循的原则：①可测量性；②可进入性；③可盈利性；④可行性。

    2.房地产市场细分的依据

    对房地产市场进行细分的依据主要有：

    ①地理细分：是按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。

    ②人口细分：是按照人口的一系列性质因素所造成的需求上的差异来细分市场。

    ③心理细分：是按照消费者的生活方式和个性进行市场细分。

    生活方式是指个人或群体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性方式。为了进行生活方式细分，可以从三个尺度来测量消费者的生活方式，即：

    ①活动，如消费者的工作、业余消遣、运动、公共关系等活动；

    ②兴趣，如消费者对家庭娱乐、家庭设备、色彩等的兴趣；

    ③意见，如消费者对社会、经济、文化、环境的意见。由于活动、兴趣、意见三个英文词的第一个字母分别为A、I、O，这种尺度又叫AIO尺度。

    ④行为细分：按照消费者购买或使用某种产品的时机、追求的利益、使用者情况、使用程度、信赖情况、消费者待购阶段等行为变量来细分房地产市场。