2011年房地产经纪人考试房产经纪实务精讲3

    3.房地产市场营销的特征

    由于房地产中的房屋市场可以划分为一级房屋市场和二级房屋市场，其市场营销具有不同的特征，见下表：

    房地产中的房屋一级市场和二级市场营销的不同特征

    4.房地产经纪人在房地产市场营销活动中的工作

    在房地产一级市场上，房地产市场营销活动主要分为：

    ①项目筹划与地块研究：在房地产开发商获得土地之前和获得土地之后都需要进行。

    ②产品设计与规划：房地产经纪人一般在产品规划设计阶段开始介入。

    产品规划设计阶段的工作包括项目的市场定位（简称“项目定位”）、开发建议和工程施工监理。项目定位的内容有产品定位、客户定位和形象定位。

    ③项目策划与销售阶段：工作内容包括项目定价、项目市场推广和项目销售。在项目定价中，房地产经纪人需要制定价目表、确定价格策略，并在销售中根据实际情况进行价格调整。

    市场推广阶段的工作有卖点挖掘、市场推广费用分析和市场推广组织。在项目销售过程中，房地产经纪人应制定销售方案、细化销售流程、控制销售过程并进行相应的促销工作。

    在房地产二级市场上，交易双方需要花费很多时间、精力去谈判，达成协议。在房地产转让业务中，房地产经纪人的工作主要有寻找房源、市场推广、居间撮合和过户办证等；在房地产租赁业务中，

    房地产经纪人同样需要寻找房源、进行市场推广和居间撮合等活动。

    目标消费者分析

    为了在竞争日益激烈的市场中获胜，企业必须以客户为中心，一方面可以从市场外吸引新的客户，另一方面可以从竞争对手处赢得客户，并通过提供更大的价值来保住客户。

    但是在满足客户之前，企业必须先了解客户的需求和欲望。因此，健全的市场营销要求仔细地分析消费者。这一过程包括：

    ①市场细分：市场细分就是从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，将市场分为具有不同需要、特征或行为的子市场，从而把消费者划分为需要不同产品的不同购买者群体，以便选择适合企业的目标市场。

    ②目标市场选择：企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择就是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

    ③市场定位：市场定位是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。营销人员设计的位置必须使其产品有别于竞争产品，并取得在目标市场中的最大战略优势。

    第二章 房地产市场调研

    市场调研

    1.概念

    市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。

    2.目的

    市场调研的目的是为管理决策部门提供参考依据。

    3.原则

    市场调研的原则是遵循客观性与科学性。客观性要求调研人员具备良好的职业道德，自始至终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。

    房地产与一般耐用消费品市场调研的区别

    房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的不同之处主要表现在：

    ①市场调研的内容不同：房地产市场调研具有多样性和复杂性。

    ②市场调研的侧重点不同：房地产市场营销活动涉及环节和阶段众多。

    ③市场调研的方法不同：由于房地产产品的多样性，房地产市场调研具有很强的专业性。

    ④市场调研的对象不同：房地产市场调研在分析消费者特征时也会采用一般耐用消费品的人户访问方式。房地产市场调研主体侧重对房地产市场产品的调研，如项目基地状况、交通信息和基本信息；一般耐用消费品的市场调研主体侧重于消费者。