2011年房地产经纪人考试房产经纪实务精讲2

    3.推销观念

    推销观念与生产观念、产品观念一样，本质上都是以生产为中心，没有摆脱“以产定销”这一根本的经营观念。

    4.市场营销观念

    市场营销观念仍是确立这样一种信念：企业的一切规划与策略应以客户为中心，满足消费者的需要与愿望是企业的责任，在满足需要的基础上，实现长期的合理的经营目标。

    5.社会营销观念

    社会营销观念的基本观点是：以保证消费者满意及消费者与社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任，负责的社会营销决策应同时考虑到消费者需要、消费者愿望、消费者利益和社会福利，在此前提下获得企业的利润。

    6.经营观念的最新发展

    到20世纪80年代，美国劳特鹏针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论。4Cs分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。

    近来，美国Don.E.Schuhz提出了4Rs营销新理论，即Relevancy（关联）、Reactivity（反应）、Relation（关系）、ReturN（回报），阐述了一个全新的营销四要素：

    ①与顾客建立关联；②提高市场反应速度；③关系营销越来越重要，沟通是建立关系的重要手段。

    从经典的AIDA模型：“注意-兴趣-渴望-行动”来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低；④回报是营销的源泉。

    房地产市场营销的概念

    房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。

    这些活动包括房地产市场调研、顾客研究、市场细分、目标顾客选择（市场定位）、产品定位、客户定位、形象定位、产品创新、销售渠道选择、促销方式选择、销售管理、顾客管理等内容。房地产市场营销作为一个人为构造的开放系统，主要表现在：

    1.房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的。从大的方面来看，有宏观、微观两种要素。

    宏观要素是指国家及地方政府有关房地产市场营销的政策体系与内容（如房地产产业政策、金融政策、市场政策等）以及社会经济背景环境（如人口数量、收入水平等）

    。微观要素是指房地产开发经营企业围绕企业经营所投入的要素，企业的各个部门、每个人员都实际参与市场营销活动。

    如策划部门负责对市场进行调研、顾客研究、目标定位，为房地产规划设计提供决策依据；财务部门为市场营销提供财务支持，负责资金筹集和运用，提供资金保障；工程部门，

    包括总工程师办公室为市场营销提供符合顾客需要的合格的产品，包括设计、施工管理等；销售部门负责选择和确定销售渠道、策划销售方案设计；

    人力资源部门为整个企业的各个部门合理调度和分配人力资源，设计激励机制；物业管理企业则担当着房地产产品的售后服务功能；房地产企业总经理则是整个企业营销活动的最终决策者。

    2.房地产市场营销系统的运行结构也是由输入、过程及输出三个部分构成，这又包括两个方面的内容：一是房地产市场营销系统运行中资源的输入、过程、输出；二是房地产市场营销战略的输入、过程、输出。

    3.房地产市场营销具有特定目标。

    4.房地产市场营销系统具有环境相关性。

    房地产市场营销的特征

    1.房地产产品的特征

    房地产产品具有的特征有：①开发周期长；②投入金额大，风险性高；③产品差异性大。④房地产产品具有不可移动性。

    2.房地产营销机构

    房地产营销机构是指从事与房地产营销活动相关的机构的总称。一般来说，房地产营销机构大致包括以下几类：

    ①投资咨询机构

    ；②市场调研机构；

    ③项目策划机构；

    ④规划设计机构；

    ⑤建筑施工机构；

    ⑥工程监理机构；

    ⑦销售代理、市场推广机构；⑧物业管理机构。

    因此，它是一个多领域专家共同谋划的大工程。这些专家共同组成了房地产营销的智力结构系统。