2013年房产经纪人考试经纪实务备考辅导（72）

　　房地产营销控制方法

　　房地产营销控制方法主要有：

　　1.年度计划控制

　　年度计划控制是房地产企业所采用的主要控制方法，其目的是确保企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标，它是一种短期的即时控制，中心是目标管理。年度计划控制的实质是随时检查年度计划的执行情况。

　　年度计划控制的主要工具有：

　　(1)销售额分析。由统计分析与年度销售目标有关的销售额组成，具体有两种：①总量差额分析;②个别销售分析，着眼于个别产品或地区销售额未能达到预期份额的分析。

　　(2)市场占有率分析。销售额的绝对值并不能说明企业与竞争对手相比的市场地位怎样。有时一家企业销售额上升并不说明它的经营就成功，因为这有可能是一个正在迅速成长的市场，企业的销售上升但市场占有率却反而下降。只有当企业的市场占有率上升时，才说明它的竞争地位在上升。

　　(3)费用/销售额比分析。年度计划控制要确保企业的利润水平，关键就是要对市场营销费用/销售额的比率进行分析。

　　(4)客户满意度跟踪。建立完善的客户满意度控制系统，能够提高企业在客户心目中的形象，促进企业新房的销售，并为企业开发新项目提供有益的建议。

　　2.赢利能力控制

　　企业可以利用赢利能力控制来测算不同项目、不同地区、不同客户群本的赢利能力。由赢利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各个项目或各种营销活动是扩展、减少、还是取消。赢利能力控制的主要内容是营销成本控制和财务指标控制。

　　3.效率控制

　　效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和代理等各项营销活动的效率，降低营销成本，提高企业整体的利润水平。主要内容包括：推销访问效益、广告效率、管理效率、经纪代理效率等多项营销控制。

　　4.战略控制

　　营销战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际营销工作与原计划尽可能一致，在控制过程中通过不断评审和信息反馈，对营销战略作出修改。营销战略具有整体性和全局性的特点，战略控制关注的是企业的未来，因此其难度比较大。进行战略控制可以运用市场营销审计这一工具。

　　5.房地产营销审计

　　房地产营销审计是对房地产企业的市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作出综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定企业的困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进企业营销管理的效果。

　　营销审计内容由评价企业营销工作的营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、赢利能力审计和营销职能审计6个主要方面组成。