2011年房地产经纪人考试房产经纪实务精讲12

    上图中，Q1为市场最低需求量，是指不需任何刺激需求的费用也会有的基本销售量。

    QM为市场预测量。随着行业营销费用的增加，市场需求也增加，一般地，当行业市场营销费用计划为M时，相应可预测有QM的市场需求。

    Q2为市场潜量。行业营销费用的增加，开始时刺激需求水平以加速度增高，随后变成以减速度增高。当市场营销费用超过一定水平后，就不会再刺激需求了，此时对应的市场需求的上限，称为市场潜量。

    市场最低量Q1和市场潜量Q2之间的距离（Q2-Q1）示出需求的市场敏感性，也就是说，Q2和Q1之间的间距（Q2-Q1）较大时，产品的市场营销敏感性强；Q2和Q1的间距较小时，产品的市场营销敏感性较弱。

    （2）产品的市场预测：一般地，某个行业的市场营销费用只能有一个水平，这一水平所对应的市场需求称为市场预测。

    （3）市场潜量：是指预期的市场需求，而不是最大的市场需求。

    （4）区域需求：房地产位置固定，区域性强，不能像普通工业产品那样可移动并去占领不同区域的市场，它至多只能吸引附近区域或功能类似区域的部分需求。

    （5）项目预测：是指公司在不同水平的市场营销努力下对项目销售或租赁情况的预测。项目预测主要包括以下内容：销售速度与价格、资金回笼速度和项目销售与租赁的比例。

    2.需求预测的方法

    需求预测方法基本上有两大类，一类是定性预测，另一类是定量预测。常用的定量预测方法又有时间序列分析法和统计需求分析法。

    房地产细分市场竞争分析

    1.竞争分析的主要内容

    房地产市场竞争情况的调查内容主要包括：竞争对手及潜在竞争对手的实力和经营管理优劣势调查；对竞争对手的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析；

    对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究；对竞争对手广告的监视和广告费用、广告策略的研究；

    对竞争对手销售渠道使用情况的调查和分析；对未来竞争情况的分析与估计等；

    整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争对手的市场占有率；竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。

    但在实际操作中却因房地产市场信息披露制度的不健全、房地产市场化的程度不高、政府干预过多以及对房地产市场的特性认识不足等原因，出现了不少不该出现的失误，如供应量、空置率、价格等方面常见的失误。

    2.竞争分析的方法

    房地产区域性强，市场竞争不完全，所以竞争情况分析要根据项目所在区域的特性来分析竞争情况。在竞争分析实务操作中很有效的分析方法是楼盘营销实证分析比较法。

    房地产项目的可行性研究，通常都要将此前已经开发过的同类楼盘拿来参考、比较、分析。要做到这一点，就必须在同类楼盘中，找出比较具有代表性的楼盘，考察它们的销售情况。

    我们应该从以下方式去选择有代表性的楼盘：

    ①寻找环境特性类似的项目；

    ②寻找投资方式类似的同类项目；

    ③寻找同区域条件相类似的项目；

    ④寻找目标客户比较类似的项目。

    几种主要用途房地产市场的需求预测

    1.住宅开发的需求预测与竞争分析

    （1）住宅需求市场区的建立：在特定的市场供应圈里，对出租的住宅区的总体需求，决定于两方面的关系：

    ①购房者的区位偏好、购买能力；

    ②开发商提供的房源的质量和数量。