2011年房估师考试经营与管理讲义66

    对某种特定商品有兴趣、收入与途径的消费者的集合。但如果政府或团体对特定消费群体消费某种商品进行了限制，如某国家规定65

    岁以上的人士不得购买汽车，那么其他人就构成了合格的有效市场。企业现在可以追求全部合格的有效市场或集中在其中的细分市

    场上。服务市场（也称为目标市场）是公司决定追求的那部分合格的有效市场。企业及其竞争者总会在目标市场上售出一定数量的某种商品。渗透市场是指已经购买了该产品的消费者的集合。图4-3表明了这几种概念之间的关系。

    ⑵ 市场总需求

    市场总需求是指在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。

    市场总需求是给定条件下的函数，称之为市场需求函数。市场总需求对基本条件的依赖关系如图4-4（a）所示。横轴表示特定时期

    内行业市场营销费用的可能水平，纵轴表示由此产生的需求水平。曲线则表示市场需求与行业市场营销费用之间的关系，并不反映时

    间对市场需求的影响。不需任何刺激需求的费用就会有其基本的销售量，称为市场最低量，随着行业市场营销费用的增加会引起需求

    水平的提高，开始以加速度增高。市场营销费用超过一定水平之后，就不会刺激需求了，因此市场需求有一个上限，称为市场潜量。

    图4-3 市场定义的层次

    市场最低量与市场潜量间的距离表示出需求的市场营销敏感性。可以设想有两个极端的市场——可扩展市场与非扩展市场。像

    啤酒之类的可扩展市场，其总规模受行业市场营销费用水平的影响较大，图中所示Q2与Q1之间的距离较大；但如歌剧之类的非扩展

    市场，受营销费用的影响较小，图中所示Q2与Q1之间的距离较小。实际上由于市场营销费用只能在一定范围之内，市场预测是在

    相对条件下预期的市场需求，但这个需求并不是最大的市场需求。要达到最大的市场需求，可以设想必须有很"高"的市场营销费用

    才能达到，而且随着营销费用的增加，对需求的刺激越来越小。市场潜量是在特定的环境下，随着行业营销费用的无限增长，市场需求所能达到的极限。

    特定时期的 特定时期的市场需求 市场需求

    Q2：市场潜量 市场潜量 繁荣

    （繁荣）

    QF：市场预测量

    Q1：市场最低量 市场潜量 衰退

    计划费用 （衰退）

    行业市场营销费用 行业市场营销费用

    （a）市场需求是行业市场费用的函数（b）市场需求是行业市场营销费用的函数

    （假定在特定的市场营销环境下） （假定在特定的市场营销环境下）

    市场潜量对环境的依赖关系如图4-4（b）所示。

    图 4-4 市场需求

    ㈡ 市场需求预测

    市场需求预测，就是要估算出一个地区对某种产品的潜在需求

    数量。市场潜在需求数量，是在特定时期内，在既定行业市场营销

    努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售

    量。常用的判断方法是：

    Q=nqp

    式中 Q——总市场潜量；

    n——特定产品或市场的购买者数量；

    q——购买者的平均购买数量；

    p——平均单价。

    将上式稍加变动，便形成了连比法。它是指将基数乘以若干修正率。假定某开发企业想判断一种住宅的潜在市场需求量，可由以

    下计算获得估计值：

    新住宅的需求=家庭数量×户均可支配收入×住房消费倾向