2011年房估师考试经营与管理讲义65

    ⑸ 联系方法

    一般有邮寄、电话和面访三种联系方法。①邮寄问卷是在被访者不愿面访或担心调查者会曲解其回答时可采用的最好方法，但邮

    寄方式回收率低、回收速度也慢。②电话访问是快速收集信息的最好方法，其优点是被访者不理解问题时能得到解释，而且回收率比

    邮寄问卷通常要高，主要缺点是只能访问有电话的人，而且时间也不能太长，也不能过多涉及隐私问题。③面访是三种方法中最常用

    的方法，调查者能够提出较多的问题并能了解被访者的情况，但面访的成本最高，而且需要更多的管理计划和监督工作，也容易受到被访问者偏见或曲解的影响。

    ㈢ 收集信息

    收集信息是市场调查中成本最高，也最容易出错的阶段。在采用问卷调查时，可能会出现某些被调查者不在家必须重访或更换、

    某些被调查者拒绝合作、某些人的回答或在有些问题上有偏见或不诚实等情况。在采用实验法进行调查时，调查人员必须注意，要使

    实验组与控制组匹配，并尽可能消除参与者的参与误差，实验方案要统一形式并且要能够控制外部因素的影响等。现代计算机和通信技术使得资料收集的方法迅速发展，且减少了人员和时间的投入。

    ㈣ 分析信息

    该阶段的主要任务是从收集的信息和数据中提炼出与调查目标相关的信息，对主要变量可以分析其离散性并计算平均值，同时还可以采用统计技术和决策模型来进行分析。

    ㈤ 报告结果

    市场调查人员不能把大量的调查资料和分析方法直接提供给有关决策者，必须对信息进行分析和提炼，总结归纳出主要的调查结

    果并报告给决策人员，减少决策者在决策时的不确定因素，只有这样的调查报告才是有价值的。

    三、对市场调查的分析与评估

    对市场调查的分析与评估，主要是考察市场调查的有效性。一般来讲，有效的市场调查必须具备以下特点：

    ⑴ 方法科学。在进行市场调查时，第一个原则是要采用科学的方法，首先要仔细观察、形成假设、预测并进行检验。

    ⑵ 调查具有创造性。市场调查最好能提出解决问题的建设性方法。

    ⑶ 调查方法多样。一般来讲，市场调查时不能过分依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法，只有通过多种来源收集信息并进行分析才能具有较大的可信度。

    ⑷ 模型和数据相互依赖。对于市场调查拟采用的模型要仔细考虑，并在选定的模型下，确定要收集的信息类型。

    ⑸ 合理的信息价值和成本比率。市场调查时对于收集信息的价值与成本之比要进行分析。价值——成本分析能够帮助市场调查

    部门确定应该调查哪些项目、应该采用什么样的调查设计以及初步结果出来之后是否还需要收集更多的信息。调查的成本很容易计算，

    而价值则依赖于调查结果的可靠性和有效性，以及管理者是否愿意承认该调查结果并加以使用。

    ⑹ 正常的怀疑态度。调查人员对管理者做出的关于市场运转方式的假设应该持正常的怀疑态度。

    ⑺ 市场调查过程遵守职业道德。由于市场调查能使企业更为了解消费者的需要，为消费者提供更为满意的产品和服务，因此，

    通常大多数的市场调查都会给企业和消费者带来好处。但如果滥用市场调查也可能会引起消费者的不满甚至危害消费者。

    第二节 市场分析的手段与方法

    一、市场规模的估计

    对市场规模的估计，实际上就是预测市场的需求。这种市场需

    求的预测一般需要从六类产品层次、五类空间层次与三类时间层次

    上进行分析，如图4-2所示。

    图4-2 需求预测的90种类型

    ㈠ 市场需求分析的基本概念

    ⑴ 市场规模就是特定商品的购买者数量。

    潜在购买者一般具有三个特点：兴趣、收入与途径。因此，在估计某种产品的消费者市场时，首先需要判断对该产品有潜在兴趣

    的人数。如"你想自己拥有一套住宅吗？"假如10个被调查者中有2个持肯定的回答，那么就可以估计消费者总数的20%是住宅的潜

    在市场，潜在市场是对某种特定商品有某种程度兴趣的消费者。消费者只有兴趣还不足以确定市场，潜在消费者必须有足够的

    收入购买这种商品。有兴趣的消费者必须对"你能买得起住宅吗？"做出肯定的回答。价格越高，能做出肯定回答的人数就越少，也说明，市场规模是兴趣与收入的函数。

    市场规模还会因为途径的限制而缩小。如果住宅没能在某个地区销售，那么这个地区的潜在消费者就不是有效市场，有效市场是