2011年房估师考试经营与管理讲义63

    ⑸ 竞争情况调查

    包括竞争者的调查分析（如竞争者数量和名称、生产能力、生产方式、技术水平、产品的市场份额、销售量及销售地区，竞争者的价格政策、销售渠道、促销策略以及其它竞争策略和手段，竞争者

    所处地理位置和交通运输条件、新产品开发和企业的特长等）、竞争产品的调查分析（如竞争产品的品质、性能、用途、规格、式样、设

    计、包装、价格、交货期等）。"知己知彼，百战不殆"，只有清楚了解竞争情况，才能扬长避短，采取有针对性的竞争策略，使企业在激烈的竞争中处于不败之地。

    ⑹ 市场营销因素调查

    市场因素调查，包括产品调查、价格调查、分销渠道调查和促销策略调查四种类型。

    前述⑴-⑸项调查内容均属于不可控制因素的调查，其目的不仅为了分析市场环境，适应市场环境变化，提高企业的应变能力，

    还在于寻找和发掘市场机会，开拓新市场；而通过第⑹项调查，企业可针对不同的市场环境，结合顾客需求，综合运用企业可以控制

    的营销手段，制订有效的市场营销组合策略，促进消费者购买和新市场开发，以达到企业预期的营销目标。

    二、市场调查步骤

    市场调查的内容十分繁多，范围极其广泛。但一般都需要包括

    如图4-1所示的几个步骤：

    图4-1 市场调查步骤

    ㈠ 确定问题和调查目标

    调查项目可以分为三类。一类是试探性调查，即通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法，如在中

    国实行福利性分房的政策下，愿意自己购买商品房的家庭有多少；另一类是描述性调查，即明确一些特定的量值，例如有多少人愿意

    花费30万元在郊区买一套两居室的住房；第三类是因果性调查，即检验因果关系，如假设上述的两居室每套价格下降10万元，能够增加多少购买者。

    ㈡ 制定调查计划

    市场调查的第二个阶段是制定出最为有效地收集所需信息的计划。制定的调查计划一般要包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法几个方面，如表4-1所示。

    ⑴ 资料来源

    确定调查计划中资料的来源是收集二手资料、一手资料，或是两者都要收集。二手资料就是为其他目的已经收集到的资料，而一

    手资料则指为了当前特定目的而收集的原始信息。市场调查人员开始时总是先收集二手资料，以判断问题是否部分或全部解决了，不

    再需要去收集成本很高的一手资料。二手资料是调查的起点，其优点是成本低及可以立即使用。然而，市场调查人员所需要的资料可

    能不存在，或者由于种种原因，资料不够准确、不可靠、不完整或者已经过时，这时，市场调查人员就需要时间和金钱去收集更切题和准确的一手资料。

    市场调查计划的构成 表 4-1

    资料来源

    二手资料、一手资料

    调查方法

    观察、专家讨论、问卷调查、实验

    调查手段

    问卷、座谈

    抽样方案

    抽样单位、样本规模、抽样程序

    联系方法

    电话、邮寄、面访