2011年房估师考试经营与管理讲义55

    ⑴ 成本导向定价

    成本加成定价法。指开发商按照所开发物业的成本加上一定百分比的加成来制定房地产的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。这是最基本的定价方法。

    目标定价法。指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。损益平衡图描述了在不同的销售水平上预期的总成本和总收入。

    ⑵ 购买者导向定价

    认知价值定价法。是房地产商根据购买者对物业的认知价值来制定价格的一种方法。用这种方法定价的房地产商认为定价的关键

    是顾客对物业价值的认知，而不是生产者或销售者的成本。它们利用市场营销组合中的非价格变量，在购买者心目中确立认知价值，并要求所制定的价格必须符合认知价值。

    价值定价法。指确定的价格对于消费者来说，代表着"较低（相同）的价格，相同（更高）的质量"，即"物美价廉".价值定价法不

    仅是制定的产品价格比竞争对手低，而且是对公司整体经营的重新设计，造成公司接近大众、关怀民生的良好形象，同时也能使公司成为真正的低成本开发商，做到"薄利多销"或"中利多销"

    ⑶ 竞争导向定价

    房地产市场由于其异质性，与其他行业相比，房地产商有较大的自由度决定其价格。房地产商品的差异化也使得购买者对价格差

    异不是十分敏感。在激烈的市场竞争中，公司相对于竞争者总要确定自己在行业中的适当位置，或充当市场领导者、或充当市场挑战

    者、或充当市场跟随者、或充当市场补缺者。相应的，公司在定价方面也要尽量与其整体市场营销策略相适应，或充当高价角色、或

    充当中价角色、或充当低价角色，以应付竞争者的价格竞争。领导定价法。领导定价法实际上是一种定价策略，处于市场领

    导者地位的房地产开发商可以采用领导定价法。通常情况下，如果某公司在房地产业或同类物业开发中踞龙头老大地位，实力雄厚，

    声望极佳，就具备了采用领导定价法的条件，使其制定的价格在同类物业中居较高的价位。

    挑战定价法。当物业质量与市场领导者的物业质量相近时，如果定价比市场领导者定价稍低或低得较多，则认为该开发商采用了

    挑战定价法。如果公司具有向市场领导者挑战的实力，或者是其成本较低，或者是其资金雄厚，则房地产商可以采用挑战定价法，虽然利润较低，但可以扩大市场份额，提高声望，以争取成为市场领导者。

    随行就市定价法。指房地产商按照房地产市场中同类物业的平均现行价格水平定价的方法。市场追随者在以下情况下往往采用这

    种定价方法：

    ①难以估算成本；

    ②公司打算与同行和平共处；

    ③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本公司的价格的反应。采

    用随行就市定价法，公司在很大程度上就是以竞争对手的价格为定价基础的，而不太注重自己产品的成本或需求。

    三、制定宣传与广告策略

    在房地产市场营销工作中进行广告与宣传的主要目的，是通过该项工作让潜在的房地产使用者或置业投资者认识自己所营销的

    物业，影响其购买或投资行为及决策，尽可能快速销售自己所推销的物业以实现房地产开发商或物业持有者的经济目标。从中可以看出，这一目标的实现极大地依赖于有效的市场宣传工作。

    ㈠ 市场宣传策略

    宣传作为促销组合因素之一，在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求、增加销售、改善形象、提高知名度等方面，都起着十分重要的作用。

    美国市场营销协会定义委员会把宣传定义为："宣传是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、

    电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。"宣

    传作为一种促销工具，具有以下重要作用：

    ①卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路；

    ②当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以

    增加需求和销售；

    ③知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度；

    ④公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象；

    ⑤国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本，或争取国际支援。为提高宣传效果，加强宣传管理，房地产企业在制定宣传策略时应作好以下工作：