2011年房估师考试经营与管理讲义56

    ⑴ 确定宣传目标。美国纽约铁狮门房地产公司曾委托丹尼尔。J.爱德曼公共关系公司拟定一个宣传方案，以实现其两个市

    场营销目标：

    ①使美国人确信居住乡村别墅是优裕、快乐生活的一部分；

    ②强化铁狮门乡村别墅的形象及其市场占有率。为实现这两

    大目标，将宣传目标确定为：

    ①撰写有关乡村别墅的报道，并在一流杂志（如《时代》周刊等）及报纸的休闲娱乐版发表；

    ②从医学的角度，指出乡村别墅的环境对身体健康大有裨益；

    ③分别针对年轻人市场、退休者市场、政府机关及各种团体拟出特定的宣传方案。

    ⑵ 选择宣传的信息与工具。促销部门必须确定企业产品有何

    重大新闻可供报道。假设有一个不太着名的房地产开发企业想要增进公众对它的了解，宣传人员应先从各个角度来看这个企业，以确

    定它是否有现成的材料可供宣传：专业管理队伍有什么特色？曾成功开发过哪些有影响的房地产项目？当前拟开发的新项目在设计上

    有何特色？有没有项目获得设计、建造质量或物业管理等方面的家奖励？是否向社会公益事业提供过支持或赞助？最高管理层的经

    营理念、公司目标和公司文化有何特色？这样探究下去，通常可以找出大量的宣传材料，交新闻媒体发表后便能增进公众对这个企业

    的认识。所用的宣传题材最好能体现该公司的固有特色，并支持其理想的市场定位。

    ⑶ 实施宣传方案。从事宣传工作必须谨慎仔细。凡重大新闻不管是谁发布的？都很容易被新闻媒体刊登发表出来。但是，大多

    数新闻并非都那么有份量，不一定能被忙碌的编辑所采用。宣传人员的重要资本之一，就是他们与各种媒体的编辑之间所建立的私人

    关系。他们可能过去当过记者，因此结识不少编辑，也深知他们所需要的是那些妙趣横生、文笔流畅而且易于进一步取得资料的新闻。宣传人员如果把媒体编辑视为一种市场，并满足其需求，则这些编辑也必然会愿意采用他们所提供的新闻。

    ⑷ 评价宣传效果。评价宣传效果的最大难题在于宣传通常都

    与其他的市场营销沟通工具合并使用，很难单独分辨出什么是宣传的贡献。但是，如果在使用其他工具之前开展宣传活动，再评价其

    贡献就容易多了。宣传活动是根据某些沟通对象的反应而设计的，因此，这些反应便可作为测量宣传效果的依据。一般来说，企业可

    根据展露次数、知晓——理解——态度的改变以及销售变化等来评价宣传效果。

    图 3-4 广告管理中的主要决策

    ㈡ 广告策略

    广告是一种十分有效的信息传播方式，是公司用来对目标顾客

    和公众进行直接说服性沟通的五种主要工具之一。在制定广告方案时，市场营销经理必须先确定目标市场和购买者动机，然后才能做

    出制定广告方案所需的五种决策（图3-4），即所谓的5M，包括广告的目标即任务（Mission）、可用的费用即资金（Money）、应传送

    的信息（Message）、应使用的媒体（Media）和广告效果评价即衡量（Measurement）。

    应该进一步指出的是，上述开发过程主要程序中的每一阶段都对其后续阶段产生重要的影响。例如，准备工作中的方案设计与建筑设计，既是投资机会选择与决策分析阶段影响的结果，对建设过程中的施工难易、成本高低有影响，更对租售阶段使用者对建筑物功能的满足程度、物业日常维修管理费用的高低、物业经济寿命的长短等有举足轻重的影响。所以，开发商在整个开发过程中每一阶段的决策或工作，既要"瞻前"，更须"顾后"，这是开发商成功与否的关键所在。