2011年房估师考试经营与管理讲义62

    ㈡ 市场调查内容

    由于影响市场的因素很多，所以进行市场调查的内容很多，调查的范围也很广泛。凡是直接或间接影响市场营销的情报资料，都

    要广泛收集和研究，以便采取相应的策略。市场调查的内容包括国内外市场环境调查、技术发展调查、市场需求容量调查、消费者调查、竞争情况调查、市场营销因素调查等。

    ⑴ 国内外市场环境调查

    ①政治法律环境。包括政府的有关方针政策，如政府关于发展住宅产业、原材料工业、能源、交通运输业的政策，价格、关税、外汇、税收、财政、金融政策和对外贸易政策等；政府的有关法律

    法规，如环境保护法、建筑法、城市房地产管理法、破产法、反对不正当竞争法、保险法与城市拆迁条例等；政局的变化，如政府人事变动以及战争、罢工、暴乱的发生等情况。

    ②经济环境。包括国民生产总值、国民收入总值以及其发展速度；物价水平、通货膨胀率、进出口税率及股票市值稳定情况；城

    乡居民家庭收入、个人收入水平、城乡居民存款额；通讯及交通运输、能源与资源供应、技术协作条件等。一般来说，经济环境对企

    业的市场营销有直接影响。经济发展速度快，人民收入高，则购买力增强，市场需求增大；反之则小。一个国家或地区的基础设施完善，投资环境良好，便有利于吸引投资，发展经济。

    ③人口环境。人口是构成市场的三大要素之一。一般来说，人口越多，收入越高，市场需求量就越大。不同地理分布，不同民族、

    不同城市和不同年龄结构的人，其需求也各不相同。人口迁移流动也直接影响着市场需求。人口环境调查的内容包括人口规模、人口

    增长率、人口结构；地理分布、民族分布、人口密度、人口迁徙流动情况；出生率、结婚率；家庭规模等。

    ④社会文化环境。包括教育程度、职业构成、文化水平；价值观、审美观、风俗习惯；宗教信仰、社会阶层分布；妇女就业面大

    小等。企业营销人员综合分析研究社会文化环境对人们生活方式的影响，便于了解不同消费者行为，以正确细分市场和选择目标市场，制订企业的市场营销策略。

    ⑵ 技术发展调查

    包括新技术、新工艺、新材料、新能源的发展趋势和速度；新产品的技术现状和发展趋势，用新技术、新工艺、新材料的情况；新产品的国内外先进水平等。

    ⑶ 市场需求容量调查

    包括国内外市场的需求动向；现有的和潜在的市场需求量；社会拥有量、库存量；同类产品在市场上的供应量或销售量，供求平

    衡状况；本企业和竞争企业的同类产品市场份额；本行业或有关的其他行业的投资动向；企业市场营销策略的变化，对本企业和竞争

    者销售量的影响等。通过市场需求容量的调查，便于企业掌握分析国内外市场需求动向和需求供应情况，结合本企业的市场份额，预测本企业的销售量，研究如何保持或提高本企业市场份额等，制订市场营销策略或进一步开拓新的市场。

    ⑷ 消费者和消费者行为调查

    包括消费者类别（个人或企业、社会团体、民族、性别、年龄、职业、爱好、所在地区等）、购买能力（如收入水平、消费水平、消

    费结构、资金来源、用户的财务状况等）、消费者的购买欲望和购买动机（什么因素影响购买者的购头决策，消费者不愿购买本企业产品

    的原因及其对其他企业生产的同类产品的态度）、主要购买者、最忠实购买者、使用者、新产品的首用者、购买的决策者、消费者的购

    买习惯（如购买地点、时间、数量、品牌、挑选方式、支付方式等）。调查了解消费者的情况及其购买行为，主要目的在于使企业掌握消

    费者的爱好、心理、购买动机、习惯等，以便正确细分市场和选择目标市场、针对不同的消费者和市场，采取不同的市场营销策略。