2011年房估师考试经营与管理讲义58

    熟悉：市场调查步骤，市场规模的估计和市场趋势分析方法，识别竞争者、确定竞争者的目标、确定竞争者的战略、判断竞争者

    的反应模式、制定企业应采取的对策的方法。了解：市场调查的意义和内容，对市场调查的分析与评估方法，

    分析消费者市场购买行为的方法。

    第一节 市 场 调 查

    市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。其目的在于为企业的

    决策者进行预测和决策、制订计划提供重要依据。市场调查是市场营销活动的出发点，是了解市场、认识市场的一种有效方法和手段。

    一、市场调查的意义和内容

    要管理好一个企业，就要安排好未来；要安排好企业的未来，

    必须充分掌握信息。企业的经营决策者只有收集全面和可靠的信息，准确地估计市场目前和未来发展变化的方向、趋势和程度，才能发

    现合适的市场机会、市场威胁和预见营销中可能产生的问题，从而调整企业的市场营销决策，以适应市场的变化，使企业能更好地生存和发展。所以市场调查是企业进行市场分析与预测、正确制订市

    场营销战略和计划的前提。

    ㈠ 市场调查的重要性

    由于科学技术的飞速发展，技术革新的速度大大加快，产品日新月异，国内外市场竞争激烈。各企业为了增强产品在市场上的竞

    争能力，都希望能随着变化万千的市场动态，及时做出相应的正确决策，并在采取行动之前，能获得有关的市场信息和情报资料，以

    避免做出错误的决策，减少决策的风险。尤其当企业由以往的地区性销售扩大为全国性销售，甚至发展到国际性营销时，企业的经营决策者或销售部门的主管人员实际上已不大可能亲自与市场广泛接触。而市场情况千变万化，消费者需求愈来愈多样化和挑剔，他们

    的爱好、动机、欲望对市场营销的影响很大。因此，企业要了解哪种产品是顾客所需要的，如何订出适宜的价格，怎样合理地选择分

    销渠道，选择适当的销售促进方式，适时满足顾客需求，了解潜在市场情况等，都需要做好市场调查工作，从多方面获取市场情报资

    料，敏感地捕捉这些信息，分析企业的生产与市场需求之间的内在联系，周密分析和研究市场需求变化的规律，用以指导企业的经营

    决策，有预见地安排市场营销活动，提高企业的经营管理水平，促进企业更好地生存和发展。

    企业通过对市场环境和消费者行为的调查，取得市场营销方面的情报资料。企业领导者可根据这些调查资料和来自本企业其他职

    能部门的情报资料做下述工作。

    ⑴ 分析研究产品的生命周期，确定研制设计新产品、整顿或淘汰老产品，制订产品生命周期各阶段的市场营销策略，确定产品生产销售计划；

    ⑵ 根据消费者对产品价格变动的反应，在不违反国家政策的前提下，研究产品适宜的售价，制定企业产品的定价策略，确定新产品定价多少，老产品价格如何调整，确定产品的批发价和零售价；

    ⑶ 设计销售促进方案，加强推销活动、广告宣传和销售服务，

    开展公关活动，搞好公共关系，树立企业和产品形象，组织营业推广活动，扩大销售量；

    ⑷ 在考虑市场、产品等因素的基础上，合理选择分销渠道，尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低运输成本和仓储费用，降低销售成本；

    ⑸ 企业综合运用各种营销手段，制订正确的市场营销综合策略，使企业在市场竞争中获取更多的利润，取得良好的经营效果；

    同时在市场营销策略实施过程中，继续对市场环境和消费者行为进行调查，掌握市场动向、发展趋势、竞争对手情况等，及时反馈信息、储存信息，为开发新产品、保持现有市场、开拓未来市场服务。

    ㈡ 市场调查内容

    由于影响市场的因素很多，所以进行市场调查的内容很多，调查的范围也很广泛。凡是直接或间接影响市场营销的情报资料，都

    要广泛收集和研究，以便采取相应的策略。市场调查的内容包括国内外市场环境调查、技术发展调查、市场需求容量调查、消费者调查、竞争情况调查、市场营销因素调查等。

    ⑴ 国内外市场环境调查

    ①政治法律环境。

    包括政府的有关方针政策，如政府关于发展

    住宅产业、原材料工业、能源、交通运输业的政策，价格、关税、外汇、税收、财政、金融政策和对外贸易政策等；政府的有关法律

    法规，如环境保护法、建筑法、城市房地产管理法、破产法、反对不正当竞争法、保险法与城市拆迁条例等；政局的变化，如政府人事变动以及战争、罢工、暴乱的发生等情况。