2011年房估师考试经营与管理讲义60

    二、市场调查步骤

    市场调查的内容十分繁多，范围极其广泛。但一般都需要包括

    如图4-1所示的几个步骤：

    图4-1 市场调查步骤

    ㈠ 确定问题和调查目标

    调查项目可以分为三类。一类是试探性调查，即通过收集初步

    的数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法，如在中

    国实行福利性分房的政策下，愿意自己购买商品房的家庭有多少；

    另一类是描述性调查，即明确一些特定的量值，例如有多少人愿意

    花费30万元在郊区买一套两居室的住房；第三类是因果性调查，即

    检验因果关系，如假设上述的两居室每套价格下降10万元，能够增

    加多少购买者。

    ㈡ 制定调查计划

    市场调查的第二个阶段是制定出最为有效地收集所需信息的计划。制定的调查计划一般要包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法几个方面，如表4-1所示。

    ⑴ 资料来源

    确定调查计划中资料的来源是收集二手资料、一手资料，或是两者都要收集。二手资料就是为其他目的已经收集到的资料，而一

    手资料则指为了当前特定目的而收集的原始信息。市场调查人员开始时总是先收集二手资料，以判断问题是否部分或全部解决了，不

    再需要去收集成本很高的一手资料。二手资料是调查的起点，其优点是成本低及可以立即使用。然而，市场调查人员所需要的资料可

    能不存在，或者由于种种原因，资料不够准确、不可靠、不完整或者已经过时，这时，市场调查人员就需要时间和金钱去收集更切题和准确的一手资料。

    市场调查计划的构成 表 4-1

    资料来源

    二手资料、一手资料

    调查方法

    观察、专家讨论、问卷调查、实验

    调查手段

    问卷、座谈

    抽样方案

    抽样单位、样本规模、抽样程序

    联系方法

    电话、邮寄、面访

    ⑵ 调查方法

    收集一手资料的方法有观察、专题讨论、问卷调查和实验四种方法。观察法，可调查的对象与背景可以收集到最新资料；专题讨

    论法，通常邀请6~10个人，在一个有经验的主持人的引导下，花几个小时讨论一种产品、一项服务、一个组织或其他市场营销话题，

    专题讨论是设计大规模问卷调查前的一个有用的试探性的步骤；问卷调查法，是介于观察法、专题讨论法和实验法之间的一种方法，

    适用于描述性调查，目的是为了了解人们的认识、看法、喜好和满意度等，以便在总体上衡量这些量值；实验法是最科学的调查方法，

    要求选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察的差异是否具有统计上的显着性。例如某写字

    楼的业主对于同类型的租客，首先确定月租金为30美元/㎡，看租客愿意租用多大的面积，如果月租金降为20美元/㎡，租客愿意租

    用的面积又是多少，假定在其它条件相同的情况下，那么租客愿意租用的面积的变化就与租金具有很大的相关性。