2011年房估师考试经营与管理讲义67

    二、市场趋势分析

    仅对目前的需求进行分析和预测是远远不够的。一成不变的市场营销计划不能适应丰富多变的市场，因此必须未雨绸缪，对未来的市场趋势进行分析和判断。

    分析市场趋势，通常包括三个步骤。首先是宏观环境预测；然

    后是行业预测；最后是企业的销售预测。宏观环境预测要求说明通货膨胀、失业、利率、消费开支、投资、净出口额等，最终是对国

    民生产总值的预测，再应用它并结合其它环境指标来预测行业销售情况。最后，通过假定本企业的市场份额，从而得到企业的销售预测。分析市场趋势的方法主要有：

    ㈠ 购买者意图调查法

    购买者意图调查法就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。例如就有关居民家庭最近是否有购买住宅的意图所作的调查如表4-3所示。

    消费者购买意图调查表 表 4-3

    你是否有意在六个月内购买一套住宅

    0.00

    0.20

    0.40

    0.60

    0.80

    1.00

    不可能

    有些可能

    可能

    很可能

    非常可能

    肯定

    另外，调查还应询问消费者目前与未来的个人经济状况以及对

    经济形势的展望。在西方发达国家，专业市场调查公司定期测量与消费者相关的指标，并发表有关的报告。

    总之，在购买者人数较少、访问购买者的成本不高、购买者具有明确的意图、会按其意图购买并且愿意配合意图调查时，进行购买者意图调查具有很大的价值。

    ㈡ 销售人员意见综合法

    当不能直接调查购买者或费用太高时，可通过询问销售人员来判断市场需求和企业需求。由于销售人员接近消费者，对情况比较

    熟悉，因此综合若干销售人员的估计往往能得到很有价值的结果。销售人员意见法的具体做法是：请几位销售人员分别估计某一产品在不同条件下未来的销售额及发生的概率，然后求出它们的期

    望值，最后将几位销售人员的平均期望值作为销售额的预测值。销售人员意见法的精确性受若干因素的影响，如销售人员是否受过专门训练，对整个企业和市场情况是否了解，是否会有意隐瞒

    消费者的需求，以便企业制定低定额等。为此，可将销售人员和管理人员的意见进行综合，以便做出比较可靠的预测。

    ㈢ 专家意见法

    又称为德尔菲（Delphi）法，是美国兰德公司于20世纪40年代末提出的。运用专家调查法时，首先组成由经销商、分销商、市场

    影响顾问或其他权威人士组成的专家小组，一般在20人左右，各专家只与调查员发生联系，然后按下列程序进行：

    ⑴ 提出所要预测的问题及有关要求，必要时附上有关这个问题的背景材料，然后一并寄给各专家；

    ⑵ 各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用哪些资料提出预测值的，这些意见要以书面形式返回调查人员；

    ⑶ 将各专家的第一次预测值说明列成表，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断；

    ⑷ 将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分发给各位专家作第二次或多次修改。最后综合各位专家的意见便可获得比较可靠的预测值。