2013年房产经纪人考试经纪实务备考辅导（67）

　　房地产营销渠道的功能与结构

　　1.房地产营销渠道的功能

　　房地产营销渠道有以下几个功能：①研究，即搜集制定计划和进行交换所需要的信息;②促销，即继续关于所供应房地产产品的说服性沟通;③接洽，即寻找可能的购买者并与其进行沟通;④配合，即使所提供的房地产满足购买者的需要，如装修、设计等;⑤谈判，即为了转移房地产进行交易条件的谈判;⑥融资，即为了补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得和支用;⑦风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。

　　2.房地产营销渠道的结构

　　(1)长度结构：按照中间环节的多少，可以将营销渠道分为：①零级渠道，又称直接渠道，是指没有中间商的参与，由房地产开发商自己直接将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型;②一级渠道，包括一级中间商;③二级渠道和三级渠道，二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式经由批发商和零售商两级转手经销。在工业品市场则是由代理商和批发商组成。三级渠道包括三级中间商。二级渠道和三级渠道通常不适合于房地产。

　　(2)直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道

　　根据分销渠道的层级结构，可以分为直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道。

　　①直接渠道是指没有中间商参与，由房地产开发商自己直接将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型，即零级渠道。②间接渠道是指通过一级或多级中间商参与，将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型。一级、二级和三级渠道都是间接渠道。③为了分析方便，将直接渠道和一级渠道定义为短渠道，④将二级、三级渠道定义为长渠道。

　　(3)宽渠道和窄渠道：根据每一层级渠道使用同一种类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度。其中，选择中间商较多的渠道被称为宽渠道，选择中间商较少的渠道被称为窄渠道。在房地产市场，独家分销渠道是被广泛采用的渠道。