2011年房估师考试经营与管理讲义69

    11）1（Q……+=tttQaaS第三节 目标市场的细分与选择由于市场的广阔，在通常情况下，任何企业都无法为该市场内

    所有的消费者提供最佳的服务。分布广泛的众多消费者的需求差异很大，同时竞争者也会服务于特定的细分市场，因此，企业要识别

    自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，而不是到处参与竞争。现代营销战略的核心可以称为STP营销，即细分市场

    （Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位

    （Positioning）。

    一、市场细分

    买方市场是由若干购买者组成的，而他们在产品需求、购买能

    力、地理位置、购买态度等方面都会有差异，这些差异便形成了市

    场细分的依据。

    ㈠ 市场细分的一般方法

    假设某市场上有若干购买者，由于每位购买者都有自己独特的

    需求，因此每位购买者都会成为一个潜在的独立市场。卖方可以针

    对每位购买者来设计不同的产品，制定相应的营销计划。这种市场

    细分的极限程度称为定制营销。但是对卖方来说，如果为每个购买

    者定制产品几乎是无利可图。因此实际上，卖方会根据买主对产品

    的不同需求或营销反映将购买者分为若干类型。

    购买者可能会由于收入水平不同而具有不同的消费需求，这就

    使我们可以按购买者收入水平进行市场细分。同时，购买者也可能

    由于年龄差异引起不同的购买行为，这时我们可按年龄差别进行市

    场细分。如果假设收入和年龄同时影响购买者对产品的购买行为，

    这时就可以将市场进一步细分。

    ㈡ 细分市场和弥隙市场

    细分市场是市场上规模较大的、易于识别的顾客群体。随着卖

    方不断使用更为精确的特征来划分市场，为了追求一组更为狭窄的

    特定消费群体的利益，"市场影响管理"中引入了"弥隙市场"的

    概念。

    细分市场通常能够吸引好几位竞争对手，而弥隙市场只能吸引

    一个或少数几个竞争者。弥隙市场内的营销人员对顾客的需求了解

    得非常透彻，以至于消费者情愿支付较高的价格。如虽然奔驰公司

    汽车的价格相对较高，但消费者仍然对其产品情有独钟，因为消费

    者认为其他汽车公司无法提供与之相媲美的产品和服务。

    因此，弥隙市场应该具备如下特点：市场内的消费者有自己独

    特的相对复杂的需求；消费者对于最有能力满足自己需要的企业，

    愿意支付较高的价格；市场内的营销人员要取得成功，必须使自己

    的经营具有独到之处；市场内处于领导地位的企业，其地位不会被

    其他竞争对手轻易动摇。目前，一些优秀的房地产企业已经越来越

    多的将市场营销的重点置于弥隙市场。

    ㈢ 市场细分的模式

    如果按照消费者对产品两种属性的重视程度进行划分，就会形

    成不同偏好的细分市场，这时会出现三种不同的模式。

    ⑴ 同质偏好。图4-5（a）所示的市场中，所有消费者具有大致

    相同的偏好。它不存在自然形成的细分市场，至少消费者对这两种

    属性的重视程度基本一致。可以预见现有品牌基本相似，且集中在

    偏好的中央。