2011年房估师考试经营与管理讲义70

    ⑵ 分散偏好。另外一种极端情况是消费者的偏好分散在整个

    空间，如图4-5（b）所示，这时消费者的偏好差别很大。进入该市场的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以尽可能迎合较多的消费

    者。定位于中央的品牌可将消费者的不满降低到最低限度。第二个进入该市场的竞争者应定位于第一个品牌的附近，以争取市场份额。

    或者将品牌定位于某个角落，来吸引对中央品牌不满的消费群体。如果市场上同时存在几个品牌，那么。他们很可能定位于市场上各个空间，分别突出自己的差异性，来满足消费者的不同偏好。

    图 4-5 基本市场偏好

    ⑶ 集群偏好。

    市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体，称为自然细分市场，如图4-5（c）所示，进入该市场的第一家企业将

    面临三种选择：一是定位于偏好中心，来迎合所有的消费者，即无差异性营销；二是定位于最大的细分市场，即集中性营销；三是同

    时开发几种产品，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。显然，如果第一家企业只推出一种品牌，那么随后进入该市场的其他竞争者，将会抢占其它的细分市场，在那里突出自己的品牌。

    ㈣ 市场细分的程序

    市场营销进行市场细分的程序，一般来讲，有以下几个步骤：

    ⑴ 调查阶段。

    在该阶段中，市场营销人员要进行探讨性面访，主要是集中力量掌握消费者的消费动机、态度和行为。根据调查结

    果，市场营销人员应该着重收集产品的属性及其中央程度、品牌知名度及其受欢迎程度、产品使用方式、调查对象对产品类别的态度、调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计等资料。

    ⑵ 分析阶段。

    在该阶段中，对收集的资料经过分析找出差异性最大的细分市场。

    ⑶ 归纳总结阶段。

    在该阶段中，市场营销人员根据消费者的不同态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，可以归纳总结

    出各个细分市场的特征，并且可以用每个细分市场最显着的差异特征为每个细分市场命名，如Anderson和Belk将休闲市场分为六个

    细分市场：消极的以家庭活动为中心的人；积极的体育爱好者；内向型自我满足者；经常参加文化活动的人；积极的以家庭为活动中心的人；社交活跃的人。

    值得注意的是，由于细分市场总是处于不断的变化中，所以要周期性地运用这种市场细分程序。同时通过调查消费者在选择某一

    品牌时所考虑的产品属性的先后顺序，可以划分现有的消费者细分市场和识别出新的细分市场。如在购买住宅时，首先确定价格条件

    的购买者属于价格支配型；首先确定户型的购买者属于户型支配型；进一步还可以将消费者划分为户型——价格——品牌支配型，并以

    此顺序形成一细分市场；按质量——服务——户型这一属性支配顺序形成另一细分市场等。每一细分市场可以拥有其独特的人口变量、产品属性2 产品属性2 产品属性2

    （a）同质偏好

    （b）分散偏 （c）集群偏好

    产品属性1

    产品属性1

    产品属性1

    心理变量和媒体变量。这种推理过程称为市场细分理论。