2010年房地产经纪人经纪实务考试辅导：社会营销观念

社会营销观念

    资本主义企业为获取最大利润，从来不惜动用一切手段，一些企业甚至不择手段，即为了实现利润目标，往往要损害消费者的利益。例如非专家购买是消费市场的特点之一，资本主义企业根据这一特点，运用各种手段制造购买动机，从消费者手中夺取形成消费需求的主动权。资本主义企业推行的一些营销手段，日益引起消费者的不满和抵制，进入20世纪60年代以来，在一些资本主义国家便兴起了“消费者保护主义”运动，消费者运动的目的是要保护消费者利益，除了以各项信息供消费者参考外，并对这些信息如何评价和利用，加以教育和指导。如此时美国高等学校多设有家庭经济训练班，有些社会团体对消费者如何购买也组织演讲和讨论。在消费者运动中，不少国家组成了专门团体，敦促立法机关以立法保护消费者利益，1962年美国总统肯尼迪宣布了消费者权利法案，宣称消费者有获得安全的产品、取得据以制订购买决策的情报、选择产品和劳务、以某种方式投诉及得到赔偿等权利。正是在消费者运动的推动下，市场营销学者从20世纪70年代起提出了“社会营销观念”。
    社会营销观念的基本观点是：以保证消费者满意及消费者与社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任，负责的社会营销决策，应同时考虑到消费者需要、消费者愿望、消费者利益和社会福利，在此前提下获得企业的利润。
通过比较，以上各种营销观念具有以下特点：
第一，生产观念、产品观念和推销观念的重点相似，都不是从市场出发，而是从生产角度出发，都没有摆脱以产定销的基本观念，属于传统的、陈旧的经营观念。
第二，市场营销观念和社会营销观念的重点都是以客户为中心，以市场为出发点，属于现代的、新的经营观念。
第三，推销观念与市场营销观念其实质存在极大差别。推销观念属于注重卖方需要，以产定销的传统经营观念；市场营销观念则是注重买方需要，以客户需求为中心，围绕“客户需要什么，我生产什么；客户需要多少，我生产多少”来组织生产的以销定产的现代经营观念。从本质上说，市场营销观念是一种以客户需要与愿望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。