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| Ram牌汽车也是如此。公羊有许多特点——雄性，威武有力，长角，有毛，有尾和四蹄；它的肉可食用，皮可制衣或鞋。在这么多属性中，与车辆有共性的只是力量大这一点。一外教告诉笔者，用Ram给车命名，表示车子powerful，任何障碍都无法阻挡它前进。美国哥伦比亚——南卡罗来纳大学达拉·穆尔商学院特伦斯·A·辛普教授（2003 ：24）认为，Ram卡车暗示力量，持久和坚实这种品牌的车并没有让西方顾客产生“横冲直撞，不安全”的联想，因为这不是公羊的属性之一。退一万步讲，即使公羊有这种属性，人们也不会把它与车子联系起来。在正常的情况下，厂家讨好顾客都来不及，哪会让自己的产品给人以“不安全”的联想呢？ Goat虽有贬义，做登山运动用品商标却很恰当。《兰登书屋韦氏美语学习词典》中goat有两个义项：an agile animal with hollow horns, closely related to sheep, usually found in mountainous regions和a man overly interested in sex。登山运动用品的作用是帮助人们轻松地到达山顶。山羊在山上生活（in mountainous regions），爬山灵活自如（agile），厂家用山羊暗示，使用他们的登山用品，人们可以像山羊一样在山上轻松自如地行走。对于“五羊”牌自行车另一译法Five Goats,笔者也认为不是佳译。山羊的特点——弯角，毛长，有胡子，吃草，善于爬山等都与自行车的性能特点关系不大，无法用于暗示自行车的特点；但笔者也不同意Five Goats这一译法会使人联想到“色鬼”。前面提到，人们能在不同事物之间产生联想的基础是它们之间的共性。goat可以overly interested in sex，人也可以，所以可以用goat喻这类人。但goat却无法比喻自行车。因为自行车不可能像goat那样overly interested in sex，这是常识。人们下意识中就排除了这种联想，从而排除了含有贬义的这一义项。 4．结语 以上论述说明，具有贬义的词语完全可以用作商标，甚至可以是成功的商标，前提是这个词语与商品之间形成有益的联想。 本文讨论的是几例失误的评论。评论失误有几种原因，如评论者持静态的语言观，误认为词语的色彩一成不变，贬义词永远是贬义，褒义词永远是褒义词。学界缺少怀疑精神也是一个重要的因素。例如至少十年前就有人提出Ram不能作自行车的商标，但至今也没有人提出质疑，相反，失误的观点一再重复。其实只要问问身边的外教，或者上网看看，本可把这个问题的讨论加深一步的。译名评论，学界已作了不少，虽有成绩，失误也是有的。对失误造成的原因作深入细致的探讨，尤其有利于译学大厦的建立。 该文同时发表在“雅信达英语互动网”www.EnglishVod.net和“认真企业网站”www.TopEnglish.net。 参考文献 贺川生. 商标英语[M]. 湖南：湖南大学出版社，1997：101-105. 蒋磊. 英汉文化差异与广告的语用翻译[J]. 中国翻译2002(3)：72. 刘法公. 论商标汉英翻译的几个关键问题[J]. 中国翻译，2003(6)：69. 潘红. 商标翻译要求神似[J]. 中国翻译 1996(6)：26. 滕延江. 商标英译中的文化失语现象[J]. 山东外语教学，2004(6)：96. 特伦斯·A·辛普著. 熊英翔译. 整合营销沟通[M]. 北京：中信出版社，2003：24. 余富林、王永祥. 商务英语翻译[M]. 北京：中国商务出版社，2003 ：100-101. 周素文. 从翻译美学角度谈汉语商标词的英译[J]. 上海科技翻译，2003(3)：62. |
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