第四章  房地产经纪机构的企业管理

    一、房地产经纪机构的战略选择（熟悉）

    （一）房地产经纪机构的经营战略选择

    1.低成本战略

    低成本战略是一种以较低的总成本提供产品或服务，从而吸引广大顾客的战略。企业凭借其成本优势，可以在激烈的市场竞争中获得有利的竞争优势。低成本战略就是在有效规模基础上，全力以赴降低成本，有效控制成本与管理费用，以及最大限度地减少成本费用。

    2.聚焦战略

    聚焦战略是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快速增加某种产品的销售额和市场占有率。该战略的前提思想是：企业业务的专一化，能以更高的效率和更好的效果为某一狭窄的细分市场服务，从而超越在较广阔范围内竞争的对手们。这样可以避免大而弱的分散投资局面，容易形成企业的核心竞争力。

    3.一体化成长战略

    一体化成长战略是指房地产经纪机构利用自身的优势，使企业向深度和广度发展的一种战略。

    一体化成长战略有三种类型：

    一是后向一体化。具有较强市场优势的房地产经纪机构，通过提供房地产经纪服务的配套服务，如代办贷款、协办房地产产权转让手续等，使其服务内容向纵深发展，或是向后联合或兼并相关服务企业组成联合体，统一规划和发展。

    二是前向一体化。一般是指房地产经纪机构根据市场需要和自身的条件，充分发挥企业在市场研究、房地产产品设计、融资能力等方面的优势和潜力，进入房地产开发领域或与房地产开发企业合并，组建经济联合体，向前拓展企业的业务。

    三是水平一体化。是指企业兼并或联合同类同层次企业，通过规模经济加速发展的一种战略。

    4.多样化战略

    （1）横向多样化。横向多样化是以现有的市场为中心，向水平方向扩展服务领域，又称水平多样化或专业多样化。

    横向多样化有三种类型：一是市场开发型，即以现有服务为基础，开发新市场；二是产品开发型，即以现有市场为主要对象，开发新的服务类型；三是产品、市场开发型，即以新开拓的市场为主要对象，开发新的服务类型。

    （2）多向多样化。是指虽然与现有的产品、市场领域有关，但是通过开发完全异质的服务和市场来使经营领域多样化。

    这种多向多样化包括多种类型：一是技术关系多样化，即以研究技术或生产技术为基础，以异质的服务为对象，开发异质服务；二是市场营销关系的多样化，即以现有市场领域的营销活动为基础，打入不同的市场；三是资源多样化，即以现有的物质基础为基础，打人异质产品（服务）、市场领域，求得资源的充分利用；四是复合多样化，即从与现行经营业务没有明显关联的服务和市场中寻求成长的策略。

    （二）房地产经纪机构扩张战略的选择

    从目前房地产经纪机构所实施的扩张战略来看，主要有以下几种选择：

    1.跨地域市场扩张战略

    采用这一模式可能碰到的问题是由房地产市场的地域性所导致的“水土不服”，需要通过强化管理以及分支机构人员本土化等手段加以解决。

    2.跨专业市场扩张战略

    跨专业市场扩张的企业，往往具有拟进入市场中已有企业所不具备的资源优势和经营模式，因而具有一定的竞争优势，有利于快速占领所进市场中的未充分开发的部分。

    3.跨行业扩张战略

    4.综合性扩张战略

    综合性扩张是个别的顶尖房地产经纪机构所采用的扩张模式，即同时进行跨地域市场、跨专业市场和跨行业的扩张。这种扩张模式一方面能够在享受每种扩张模式优势的同时还能获得因各种模式叠加而产生的“整体大于部分之和”效应，另一方面也会同时面对各种扩张模式所带来的困难和问题，是高难度的扩张模式。

    二、房地产经纪机构的品牌管理（熟悉）

    （一）房地产经纪机构品牌管理的含义、内容和特点

    房地产经纪机构的品牌管理是指房地产经纪机构以企业自身的特点及服务特色为核心，为树立企业形象和提升顾客感知价值所进行的企业品牌建设、品牌维护等一系列活动和过程。其中，客户感知价值取决于客户对服务过程和服务结果的期望和实际感受之间的综合权衡。

    房地产经纪机构品牌管理的主要内容是品牌建立和品牌维护，通过制定企业的品牌战略、品牌识别系统以及积极的推广宣传，树立企业在市场中独一无二的形象和标示；通过遵循品牌维护的基本原则、提升服务质量、建立客户关系以及品牌的理性延伸、创新、联动等手段和方法对品牌进行有效的维护。

    房地产经纪机构品牌管理的特点主要体现在以下几个方面：

    一是品牌管理的目标是提升客户价值，造就忠诚客户和终身客户；

    二是品牌建立以客户对企业服务的感知价值为核心；

    三是品牌维护主要通过影响客户价值感知的途径，利用交互过程中的良好的态度、快捷灵活的服务、合理的价格以及建立良好的客户关系来实现。

    （二）房地产经纪机构品牌的建立

    1.制定企业的品牌战略。

    建立品牌的首要工作是制定企业的品牌战略。品牌战略是指企业对自己品牌的期望目标以及为达到这一目标的主要途径所作的筹划。它是关系到一个企业兴衰成败的根本性决策，是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。

    品牌的战略目标包括：品牌愿景、品牌定位和品牌结构。

    品牌愿景，即企业对自己品牌的总体期望。

    三、房地产经纪机构客户关系管理系统的设计（熟悉）

    （一）客户关系管理系统的构成

    房地产经纪机构客户关系管理系统是信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案在房地产经纪机构的应用。该系统由客户联络中心、客户资料数据库、客户分析子系统、决策支持子系统等构成，其中，客户资料数据库是客户关系管理的核心。

    （二）客户数据库的建立和维护

    客户数据资料库是由房地产经纪信息及销售管理信息所组成。

    客户资料库作为经纪企业的客户数据仓库，是开展经纪工作的基础，必须进行实时备份以保证数据的完整性和安全性。

    （三）客户分析子系统

    把保存在资料库中的客户信息按客户群体分类整理后，利用客户分析子系统对其进行管理和分析，通过数据挖掘，揭示客户的基本特点、影响其购买行为的主要因素并对客户进行有针对性的分类，对重点客户进行有效的识别和重点关注。

    客户分析子系统可以提供和输出客户表单管理、营销表单管理、客户资料管理、营销服务质量分析以及客户行为分析等的分析结果。

    （四）决策支持子系统

    利用决策支持系统，企业可以根据客户分析的结果，全面了解和把握企业的营销质量是否有显著的提高；能够及时发现客户关系管理中存在的问题；发现企业整个经营活动各个环节是否协调一致，并在此基础上，制定企业下一步的经营决策。

    此外，房地产经纪机构可以将客户俱乐部又叫“客户会”，作为有形的客户资料库，纳入其客户关系管理系统。通过举办讲座、沙龙、论坛、看房等活动，吸引客户和潜在客户加入客户会，增加与客户的交流，扩大企业的社会影响，既达到项目对外宣传推广的目的，还可能创造出新的商业机会。在与客户的交流中，经纪机构还可以不断征询客户的意见和采纳客户的合理化建议，使得今后的营销活动更具有针对性，以增加客户的满意度和忠诚度。客户会能够为客户数据库提供大量的数据，是企业与客户直接沟通的纽带，因而是客户关系管理系统的一部分。

    四、房地产经纪机构的薪酬制度与激励机制（掌握）

    五、房地产经纪机构的风险管理（熟悉）

    所谓房地产经纪机构的风险管理，是指房地产经纪机构对风险进行识别、衡量、分析，并在此基础上有效地处置风险，以最低成本实现最大安全保障的科学管理方法。

    （一）房地产经纪机构风险的构成

    （二）房地产经纪机构风险的规避