2011年房估师考试经营与管理讲义82

    各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉等。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消

    费者的评价行为一般要涉及产品属性（即产品能够满足消费者需要的特性）、属性权重（即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要

    性权数）、品牌信念（即消费者对某品牌优劣程度的总的看法）、效用函数（即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所

    变化的函数关系）和评价模型（即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法）等问题。

    评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购

    买之间，有两种因素会起作用，一是别人的态度，二是意外情况。

    也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定，

    往往是受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而

    变化。市场营消人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。

    消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为。所以，产品在被购

    买之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束，购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可

    觉察性能（P）的函数，即S=f（E，P）。若E=P，则消费者会满意；若E>P，则消费者不满意；若E

    根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。如果卖主夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望；

    这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。E与P之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强烈。所以，卖主应使其产品真正

    体现出其可觉察性能，以便使购买者感到满意。事实上，那些有保留地宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意

    感，并树立起良好的产品形象和企业形象。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。

    如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐

    感，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其

    价格高的有关信息来减少不和谐感。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度。

    第六节 房地产市场分析与产品功能定位

    一、房地产市场分析的概念与作用

    ㈠ 房地产市场分析的概念

    无论是房地产开发投资还是房地产置业投资，或者是政府管理部门对房地产业实施宏观管理，其决策的关键在于把握房地产市场

    供求关系的变化规律，而寻找市场变化规律的过程实际上就是市场分析与预测的过程。

    房地产市场分析是通过信息将房地产市场的参与者（开发商、投资者或购买者、政府主管机构等）与房地产市场联系起来的一种活

    动，即通过房地产市场信息的收集、分析和加工处理，寻找出其内在的规律和含义，预测市场未来的发展趋势，用以帮助房地产市场

    的参与者掌握市场动态、把握市场机会或调整其市场行为。房地产市场的风险很大，开发商和投资者有可能获得巨额利润，

    也有可能损失惨重。市场分析的目的，就是将风险降到最低，并尽可能通过及时、准确的市场分析，来争取最大的盈利机会。