2011年房估师考试经营与管理讲义78

    第五节 市场购买行为分析

    根据谁在市场上购买，可将市场分为两大类型：个人消费者市场和组织市场。不同的市场由于购买者构成及购买目的不同，其需

    求和购买行为也不同。从市场营销的角度出发研究市场，其核心是研究购买者的行为，本节重点分析个人消费者市场的需求和购买行为特点。

    一、消费者市场的购买对象

    消费者在购买不同商品时，并不遵循同一个购买模式，如买一套住宅和买部彩电，购买行为方面肯定有相当大的差异。根据消费

    者购买行为的差异，市场营销学将他们所购商品（包括服务）分为三类，即便利品、选购品和特殊品。

    ⑴ 便利品。多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品。不同品种或品牌之间差别甚微，消费者购买时不需做太多的选择，而

    以方便地买到为宗旨。如我们称之为日用品的肥皂、牙膏、火柴及报刊、糖果、冷饮等。

    ⑵ 选购品。为单价较高，一次购买后使用时间较长，不同品

    种、规格、款式、品牌之间差异较大的商品，消费者购买时往往要花较多时间进行比较之后才做出购买决策。如服装、鞋帽、家具、及多数耐用家电产品。

    ⑶ 特殊品。单价昂贵，能满足消费者某方面特殊偏好的商品，

    如立体音响、钢琴、高级相机、名牌服装等。消费者在购买这类商品时，往往不大考虑代价，以获取为主要目的。

    对经营这些商品的企业来说，了解消费者购买行为的上述区别，显然十分重要。它提醒企业：针对消费者购买行为的不同，企业应

    采取不同的营销战略并有所侧重。如经营便利品，最重要的是分销渠道要宽，货源供应要充足，以保证消费者能随时随地方便地买到。

    经营选购品，最重要的是备齐花色品种，让消费者有充分的选择余地，并帮助他们了解各种商品的质量、性能和特色，他们才会放心地做出决策。

    二、影响消费者购买的因素

    消费者市场上不同购买者的需求和购买行为存在着很大的差异。经济学家曾把在市场上进行购买的消费者都看作是"经济人"，

    在购买过程中总能进行理智而聪明的判断，作出最经济的选择。但经济学家们的理论很难解释现实中人们的购买选择为什么会那么千

    差万别。显然，除了经济因素以外，还有其他因素：除了理性的思考以外，还有其他非理性的情绪在影响人们的购买决策。

    为研究这些影响因素，市场营销专家建立了一个"刺激——反应模式"来说明外界刺激与消费者反应之间的关系（如图4-6所示）。

    图4-6所示的模式说明，同样的外界刺激，作用于具有不同特征的消费看，加上购买决策过程中所遇情况的影响，将得出不同的

    选择。我们需要了解的是，当外界刺激被接受时，购买者黑箱内到外界刺激 购买者黑箱 购买者决策

    营销因素环境因素购买者特征购买者决策过程

    产品

    价格

    分销

    促销