2011年房估师考试经营与管理讲义77

    四、判断竞争者的反应模式

    竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推

    出新产品等市场竞争战略的反应，此外，每个竞争者都有一定的经营哲学和指导思想，因此，为了估计竞争者的反应及可能采取的行

    动，企业的市场营销管理人员要深入了解竞争者的思想和信念。当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。

    ⑴ 从容不迫型竞争者。一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金无法作出租当的反应。

    ⑵ 选择型竞争者。一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竟销总是强烈反击，但对其它方面（如增加广告预算、加强促销活动等）却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。

    ⑶ 凶猛型竞争者。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击。对这样的企业，同行都避免与它直接交锋。

    ⑷ 随机型竞争者。有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特

    定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。

    五、企业应采取的对策

    企业明确了主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策：进攻谁、回避谁，可根据以下几种

    情况做出决定：

    ⑴ 竞争者的强弱。多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标，因为这可以节省时间和资源，事半功倍，但是获利较少，反之，

    有些企业认为应以较强的竞争者为进攻目标，因为这可以提高自己的竞争能力并且获利较大，而且即使强者也总会有劣势。

    ⑵ 竞争者与本企业的相似程度。多数企业主张与相近似的竞争者展开竞争，但同时要注意避免摧毁相近似的竞争者，因为其结

    果可能对自己反而更为不利。如美国A建筑公司在70年代末和与其同样规模的B建筑公司竞争中大获全胜，导致竞争者完全失败而

    将公司全部卖给竞争力更强大的C建筑公司，结果使A建筑公司面对更为强大的竞争者，处境更为艰难。

    ⑶ 竞争者表现的好坏。有时竞争者的存在对企业是必要的和

    有益的。竞争者可能有助于增加市场总需求，可分担市场开发和产品开发的成本，并有助于使新技术合法化；竞争者为吸引力较小的

    细分市场提供产品，可导致产品差异性的增加；最后，竞争者还加强企业同政府管理者或同职工的谈判力量。但是，企业并不是把所

    有的竞争者都看成是有益的，因为每个行业中的竞争通常都有表现良好和具破坏性的两种类型。表现良好的竞争者按行业规则行动，

    按合理的成本定价；他们致力于行业的稳定和健康发展；他们将自己限定在行业的某一部分或细分市场中，他们激励其它企业降低成

    本或增加产品差异性；他们接受合理的市场份额与利润水平。而具有破坏性的竞争者则不遵守行业规则，他们常常不顾一切地冒险，或用不正当手段扩大市场份额等，从而扰乱了行业的均衡。