2011年房估师考试经营与管理讲义74

    ⑵ 选择专业化。

    在这种情况下，企业有选择地进入几个不同的细分市场。从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合企

    业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多细分市场覆盖策略能分散企

    业的风险。因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继续盈利。

    ⑶ 产品专业化。

    指企业同时向几个细分市场销售一种产品。

    在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临经营滑坡危险。

    ⑷ 市场专业化。这时企业集中满足某一特定消费群体的各种

    需求。企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。企业

    还可以向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。但

    如果由于种种原因，使得这种消费群体的支付能力下降的话，企业

    就会出现效益下滑的危险。

    ⑸ 全面覆盖。

    这时企业力图为所有消费群提供他们所需的所

    有产品。一般来讲，只有实力较强的大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进入整个市场。

    ⑹ 大量定制。

    大量定制是指企业按照每个消费者的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每个最基本的组成部件。采用这

    种营销方式，由于成本的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价格。

    三、市场定位

    目标市场确定后，企业为了能与竞争产品有所区别，开拓和进

    占目标市场，取得产品在目标市场上的竞争地位和优势，更好地为

    目标市场服务，还要在目标市场上给本企业产品做出具体的市场定

    位决策。如果该目标市场内只有一家企业，该企业就可以制定利润合理

    的价格。如果产品的定价过高，而且这个细分市场的进入壁垒较低，那么进入该目标市场的竞争对手将会很快增多，导致产品价格下跌。

    如果该目标市场有多家企业，并且各企业的产品之间又没有差别，那么消费者可能会选择价格最低的企业的产品，其它企业将被迫降

    价。因此，对于选择了目标市场的企业，唯一的方法就是实现自己企业的产品和竞争对手之间的差别化。

    ㈠ 差别化分析

    差别化是指设计一系列产品差别，来区分企业与竞争对手之间的产品的行为。对企业来讲，主要是通过差别化分析找出本企业与

    其他企业之间的竞争优势。根据市场上可获得竞争优势的数目和规模，可将行业分为四种类型。

    ⑴ 批量行业。该行业内的公司只能取得少数的竞争优势，但其优势规模大。在批量行业中，企业的盈利水平与企业的规模、市场份额有关。

    ⑵ 僵滞行业。是指竞争优势数目少而且规模小的行业，在该行业中，企业可以采取聘请更优秀的人员、更大方地款待消费者等措施，但优势还是很小，企业的盈利水平与企业的市场份额无关。

    ⑶ 分块行业。该行业内的企业有许多实施差别化的机会，但每个机会规模都很小。如饭店的盈利水平与其规模无关，大饭店和小饭店都可能盈利或亏损。

    ⑷ 专业化行业。该行业内的企业面临许多差别化的机会，而且每种差别都会有很高的盈利水平。在专业化行业中，大企业和小企业都有相同的盈利机会。

    可见，并不是每个企业都有机会降低成本或提供一定的特殊利

    益来取得竞争优势。有些企业会发现许多微小优势，但由于这种竞争优势易于为竞争对手所模仿，因而不会维持太久。企业的对策是

    不断发现新的潜在优势，并逐个加以运用，使竞争对手难以超越。