2011年房估师考试经营与管理讲义79

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    底发生了什么？购买者在各方面的特征怎样影响他们的购买行为？也就是说，消费者购买行为取决于他们的需求和欲望，而人们的要求、

    欲望、消费习惯、以至购买行为又是在社会文化因素、个人因素、心理因素等许多因素的影响下形成的。图4-7所示的模型说明了这些影响因素。

    图 4-6 刺激——反应模式

    图 4-7 影响消费者购买行为的因素

    ㈠ 社会文化因素

    ⑴ 文化因素

    文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童是通过其家庭和其他机构的社会化过程

    学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念，这也影响了他们的购买行为。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区

    域群体等。如地区亚文化群，由于地理位置、气候、历史、经济、文化发展的影响，我国可明显分出南方、北方、或东部沿海、中部、西部内陆区等亚文化群。不同地区的人们，由于生活习惯、经济、文化的差异，导致消费固有差别。

    每个社会客观上都会存在社会阶层的差异，即某些人在社会中的地位较高，受到社会更多的尊敬，另一些人在社会中的地位较低，他们及他们的子女总想改变自己的地位，进入较高的阶层。不过，在不同社会形态下，划分社会阶层的依据不同。在现代社会，一般

    认为所从事职业的威望、受教育水准和收入水平或财产数量综合决定一个人所处的社会阶层。显然，位于不同社会阶层的人，因经济状况、价值观取向、生活背景和受教育水平不同，其生活习惯，消费内容，对传播媒体、商品品牌、甚至商店的选择都可能不同。

    ⑵ 社会因素

    消费者购买行为也会受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。相关群体是指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的群体。每个人周围都有许多亲戚、朋友、同学、同事、邻居，这些

    人都可能对他的购买活动产生这样那样的影响，他们就是他的相关群体。尤其在中国，顺从群体意识是中国文化的深层结构之一，因此人们往往有意无意地按照或跟随周围人的意向决定自己购买什么、购买多少。

    家庭是最重要的相关群体。一个人从出生就生活在家庭中，家庭在个人消费习惯方面给人以种种倾向性的影响，这种影响可能终其一生。而且，家庭还是一个消费和购买决策单位，家庭各成员的态度和参与决策的程度，都会影响到以家庭为消费、购买单位的商品的购买。