第一章市场营销概述

    市场营销的概念及起源

    1.市场营销的概念

    市场营销是指企业通过向顾客提供能满足消费者需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。理解市场营销主要从以下五个方面进行：

    （1）市场营销是一种经营理念。

    （2）市场营销是企业的一种战略管理活动。市场营销战略是职能战略的核心，其他的职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段。

    （3）企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，了解顾客的需要。

    （4）要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的产品和服务。

    （5）要通过向顾客提供能满足顾客需要的产品或服务，顾客选择并接受这种产品或服务，实现企业的目标。这要求企业进行渠道选择和促销的组织。

    企业的目标是生存、盈利和发展，但是企业的生存、盈利和发展的基础是提供的产品或服务能够被顾客认知，并为顾客选择。

    2.市场营销与推销的关系

    市场营销最主要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。如果营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，

    并且做好定价、渠道和实行有效的促销，这些产品将会很容易被销售出去。市场营销的目标就是使推销成为多余。也可以说，市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和渠道的规划与实施过程，

    旨在导致符合个人和组织目标的交换。市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢-赢游戏”。其实质是卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，

    使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方获利，另一方就必定受损。

    3.市场营销学的发展

    市场营销学的发展，一般可分为：

    （1）初创时期

    从19世纪末到20世纪20年代，是市场营销学的初创时期。

    （2）应用时期：从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。该时期各部门大量生产的出现，形成了生产相对过剩和买方市场。

    （3）形成与发展时期：从20世纪50年代至今，是现代市场营销学的形成和发展时期，市场营销学的理论和概念发生了重大变革。

    20世纪50年代，在美国市场，侧重于商品推销的旧的市场营销学越来越不能适应新形势的需要。

    1960年美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），即当今称之为“4Ps”。

    企业经营观念

    在西方市场经济高度发展的社会里，企业的经营观念大体上有生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

    1.生产观念

    生产观念是指导销售者行为的最古老的观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该注重提高生产效率、扩大生产、降低成本以扩展市场。

    显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。20世纪20年代以前，在一些发达的资本主义国家，机器制造业成长迅速，市场需求比较旺盛，

    企业面临的是供不应求的卖方市场，企业的中心问题是扩大生产和降低成本，提高产品质量，生产物美价廉的商品，这时是以生产观念作为企业进行经营活动的基本指导思想。

    2.产品观念

    产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要物美，客户必然会找上门来，无需推销。但是很多事实证明，

    在生产规模有所扩大后，如果企业的营销努力仍集中于生产定价合理、品质优良的产品上，而对消费者的需要与愿望很少关心，在产品发展上趋于保守，则价廉物美的产品也不一定是畅销的产品。