2010年房地产估价师《理论与方法》习题（27）

    作为首家在香港发行人民币债券的跨国公司，麦当劳赚足了眼球。 

    8月19日，麦当劳公司称经中国外汇管理局、中国人民银行和香港金融管理局的批准，在香港发行总金额两亿元人民币的3年期债券。所募集的资金将用于支持麦当劳在中国业务的全速发展。

    此举让麦当劳扩张中国业务的冲动显露无疑。而自去年麦当劳（中国）有限公司首席执行官曾启山上任后，麦当劳重启特许加盟、推出麦咖啡等市场动作不断。不过与麦当劳在中国只是一个不折不扣卖汉堡的不同，在海外它还有一个头衔是地产大亨，主要通过“以快餐吆喝，以地产盈利”的商业模式使门店遍地开花，但这个商业模式一直无法在中国复制。

    在业界看来，麦当劳要扭转远落后于对手肯德基的局面，关键是找寻到适合中国的盈利模式。

    不一样的中国路径

    “这一举措再次表明了麦当劳在中国长期发展的坚定信心。”麦当劳亚太、中东和非洲地区总裁方震宇在发债后说。业内人士也认为，麦当劳此举是为了向政府、潜在的投资者表决心，以及提升企业的知名度，而不是为了融资。

    与麦当劳全球快餐连锁巨头身份不相称的是，它在中国的发展却远落后于对手肯德基。

    这其中重要原因是，麦当劳在中国一直无法炮制其美国模式。从麦当劳的财务报表中可以见到，麦当劳收入的1/3来自直营，2/3的收入来自加盟，而在加盟收入中很重要的部分是房产增值的收益。它有一套熟练的商业模式：麦当劳有专门的地产公司负责寻找适合的开店地点，然后通过长期承租或购进土地和店面，再把店面租给各加盟店，从而赚取差价。

    据了解，麦当劳在美国自有的零售点数量仅次于教堂数量。而麦当劳的创始人雷～克洛克也说：“其实我不做汉堡包业务，我的真正生意是房地产。”

    但麦当劳进入中国却变成一个不折不扣卖汉堡的。曾任麦当劳（中国）公司高级副总裁、香港鼎晖顾问公司总裁赖林胜告诉《中国经营报》记者，由于麦当劳认为中国的商圈还在变化中，所以不买地自建或买入店铺，主要以租赁为主。这其中或许也有投资风险的考虑，与沃尔玛等外资企业在中国开店不购入物业的做法类似。

    同时，作为麦当劳扩张利器的特许经营模式，在中国却难以施展。在进入中国20年以来，尽管目前麦当劳的门店数量已超过1000家，但特许加盟业务还处于小规模的试点阶段。“特许经营是未来的发展方向，企业不用自己投资，从股票层面上看投资回报率更高。但由于前期麦当劳的经营成本高，以及中国的特许加盟人才难求，所以迟迟未能开展。”赖林胜说。据了解，麦当劳在2003年、2005年都曾宣称要做大特许经营加盟，但最终不了了之。而肯德基早期的加盟商大部分也是其台籍员工。

    不过在其不温不火的发展背后，麦当劳一直在搭建其供应链体系。据了解，自1990年麦当劳在深圳开出第一家门店后，主要是以深圳、上海、北京三大城市为基地拓展市场，相应地建立生产基地和物流中心。麦当劳通过将国外供应商带入中国与本地企业合作，或者引入国外专家指导本地企业的方式，建立了核心的供应商资源；通过自己的物流中心与第三方物流公司，完善了自己的配送系统。而这些都为麦当劳中国以后的发展打下了基础。

    完善盈利模式全速发展

    不过包括此次发债在内，麦当劳已经频频向外界释放出其要加速扩张中国业务的信号。

    自去年麦当劳（中国）有限公司首席执行官曾启山上任后，麦当劳就开始完善其在中国的盈利模式，并启动一轮全速扩张。

    麦当劳开始把特许经营当成加速中国业务的主要动力。今年5月，麦当劳中国重启特许经营，放下身段将加盟的门槛降至200万元，麦当劳方面称正有计划地开放特许经营权。而为了应对快速扩张的人才需求，为麦当劳全球扩张培养后备人才的麦当劳汉堡大学也落户上海，针对麦当劳系统内人员提供一系列营运及管理课程。

    据了解，麦当劳今年计划在全国开设150～175家新餐厅。对此，北大纵横管理咨询公司合伙人崔凯认为，现在一二线城市的市场接近饱和，而往三四线城市开店的边际收益不断递减，因为在物流配送、管理控制方面不够集约化。此前肯德基早于麦当劳加快发展加盟商，除了高速扩张出现经营团队输出紧张外，也可以通过收取加盟费维持一些店铺的收益。

    但麦当劳的心思并不全在这里。之前对手肯德基被曝出在高速扩张的同时，单店收入出现下滑，而目前麦当劳与肯德基大打价格战可能将进一步影响门店的收益。为此，麦当劳将在欧美成熟的咖啡业态 麦咖啡引进中国，与星巴克抢生意，以提升门店的盈利能力。

    “上市公司要看旧店的影响力，麦咖啡的引入是一个不错的选择，将实现麦当劳品牌的提升。” 赖林胜说，在欧美等市场，麦咖啡已经把星巴克打得很惨。

    麦当劳中国副总裁、北区总经理缪钦告诉记者，现在麦当劳餐厅正在进行全方位升级，麦咖啡只是其中一部分。麦当劳内部制定了一个升级步骤，现在北京、上海、深圳、广州等地已经展开，并将逐步推向全国。

    “现在过了布局阶段，已经是阵地战了。”一位业内人士形容麦当劳与肯德基的竞争格局，因此如何提升门店的盈利能力变得至关重要。