2012年咨询师考试政策分析与评价讲义38

    第三节　市场战略

    一、产品生命周期

    （一）产品生命阶段的划分

    可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期

    （二）各阶段的主要特点

    阶段名称特点进入行业时机选择

    第一阶段导入期产品开始逐步被市场所认同和接受，行业开始形成并初具规模，这是产品生命周期的幼年时期，在此阶段行业内企业很少，市场需求低，产品质量不稳定、批量不大、成本高、发展速度慢，等等对企业来说，在该阶段需要付出极大的代价来培育市场，完善产品，随着企业的发展和行业的发展，可能会在行业中占有先入优势

    第二阶段成长期产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量迅速增加，行业在经济结构中的地位得到提高，产品质量提高，成本下降此时是进入该行业的理想时机

    第三阶段成熟期产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高，但是由于需求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争也日趋激烈由于市场竞争激烈，企业进入门槛很高，除非有强大的资金和技术实力，难以取得成功

    第四阶段衰退期由于技术进步或是需求变化，可替代的新产品出现，原有产品的市场迅速萎缩，同时，由于技术的成熟，各企业所提供的产品无差异，质量差别小行业进入衰退期，一些企业开始转移生产领域，并逐步退出该领域。此时对企业来说，不宜选择进入此行业。

    「例题2-12」产品开始被市场认同，行业开始形成并初具规模，行业内企业少，需要付出代价培育市场，具备以上特点的时期属于产品生命周期中的（　）。（2009年真题）

    A.导入期

    B.成长期

    C.机遇期

    D.成熟期

    [答疑编号501395020401]

    「正确答案」A

    「答案解析」抓住几个关键词“开始”、“企业少”，这些都是导入期的特点

    「例题2-13」产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。对于企业来说，选择进入某产品行业的理想时机是（　）。（2010年真题）

    A.导入期

    B.成长期

    C.成熟期

    D.衰退期

    [答疑编号501395020402]

    「正确答案」B

    「答案解析」根据题干的描述，应该选成长期。所以我们要记清楚产品生命周期各个阶段的特点。

    二、市场战略类型

    市场战略一般包括总体战略、基本竞争战略和职能战略三个层次。

    总体战略确定企业的发展方向和目标，明确应该进入或退出哪些领域，选择或放弃哪些业务。

    基本竞争战略是确定开发哪些产品，进入哪些市场，如何与竞争者展开有效竞争等。包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略等。

    职能战略就各个部门应该采取什么样的措施。如研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等，是实现企业目标的途径和方法。

    （一）总体战略

    总体战略包括稳定战略、发展战略和撤退战略三大类。

    1.稳定战略又称防御型战略，是指限于经营环境和内部条件，只能基本保持在战略起点和范围的战略，包括无变化战略、利润战略等。

    2.发展战略又称进攻型战略、增长型战略，它是充分利用外部机会，挖掘内部优势资源，求得更高层次发展的战略。

    对大数企业而言，发展战略是基本的战略选择，包括新领域进入战略、一体化战略和多元化战略。发展战略实现方式有内部发展与外部发展两种途径，包括产品开发、直接投资、并购、战略联盟等方式。