2011年咨询工程师咨询概论辅导资料：市场分析和营销战略研究

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    咨询工程师在可行性研究中的主要工作

    以工业项目为例，咨询工程师在可行性研究中应承担的主要工作如下。

    1.市场分析和营销战略研究

    市场分析和营销战略是项目是否可行的基础，是决定投资的目标、范围、规模、工艺技术、厂址选择的关键。通过市场分析，制定销售规划和营销战略，发现新的市场机会，是咨询工程师在可行性研究中的重要工作内容。

    （1）市场分析。

    市场分析是对有关产品市场及市场环境状况进行系统的分析和评价，主要包括：市场细分，消费行为研究，竞争力分析，竞争性产品和销售策略研究，以及它们之间相互依存关系的研究，产品寿命周期分析，以及有关的社会因素、生态因素和经济因素的影响分析。

    对于非生产性（非工业）项目，市场分析主要是对经济和社会发展的需求分析，如交通项目主要分析社会发展对运输量、运输方式、质量和时间等方面的要求。对生产型项目，市场分析的主要目的是发现和寻求市场需要的新产品，发掘新产品和现有产品的新用途，发掘潜在的市场，研究消费者和竞争者的动向，分析市场容量及预测市场的增长率，研究公司的市场销售和推广战略。市场分析必须了解项目的产品、副产品的数量和质量，以及在工艺和地区上的制约因素。常用的需求预测方法有趋势外推法、消费水平法、消费系数法（或最终用途法）、领先指数法、回归分析法、消费者访问法等。

    （2）营销战略。

    可行性研究应根据项目的目标及投资和财务决策的原则，提出以适当的销售研究为基础的销售设想。销售设想应当包括销售的战略范围和实际范围、销售手段、销售数量及价格、销售网络、销售计划和费用预算。制定项目营销战略的目的是 研究达到项目目标所需的方法和活动，如产品新颖、成本低廉、品质高贵、富有特色、提高市场占有率等。制定项目营销战略的要点是，对市场结构目标的评价，顾 客分析和市场划分；销售渠道和营销网络；竞争力分析；社会经济环境分析、销售预测、市场前景和风险分析。在确定营销战略的基础上，确定项目的产品方案和生 产规模，预测销售收入，估算销售费用。

    2.建设条件和厂址选择

    （1）原材料供应等建设条件。

    生产所需的基本原材料的来源、成本及供应的稳定性是决定项目规模和经济效益的关键因素之一。

    原材料的选择主要取决于项目的技术要求及原材料供应市场的状况，但其决定因素应是环境因素，如资源的枯竭、污染问题以及项目目标（如最大限度地降低供应风险和投人物的成本等）。通过分析原材料的需求量、来源、成本和风险等关键问题，根据生产规模和工艺技术指标，划分原材料的种类，确定需要量，研究可能的来源并进行费用估算。

    可行性研究中还要考虑燃料、运输、社会环境等其他建设条件。

    （2）厂址选择。

    厂址选择是否合理能影响到整个项目的成败。项目前期的各阶段都会涉及到厂址问题：投资机会研究阶段仅从地理上大致考虑厂址的位置；初步可行性研究阶段是选点（Location），即按照建厂条件，选定一个合适的地区；在可行性研究阶段则应是定址（Site），即通过现场地质勘探，收集分析水文、气象、地质资料，具体确定项目所在的厂址。

    可行性研究阶段的厂址选择，包括对建厂地区、厂址和环境等方面的分析评价。考虑的因素主 要包括：①自然环境、地理条件和项目的要求；②评价项目对生态环境的影响；③当地社会经济环境、鼓励或限制政策以及地方发展规划；④基础设施条件，如水电 气供应、交通通讯、三废处理等；⑤项目发展和营销战略。厂址选择要分析厂址对建设投资和生产成本的影响，包括土地费用、建筑工程、厂外工程等。通过建设投 资的比较，对厂址方案进行优选。