2012年房估师经营与管理辅导：市场购买行为分析1

    市场购买行为分析

    根据谁在市场上购买，可将市场分为两大类型：个人消费者市

    场和组织市场。不同的市场由于购买者构成及购买目的不同，其需

    求和购买行为也不同。从市场营销的角度出发研究市场，其核心是

    研究购买者的行为，本节重点分析个人消费者市场的需求和购买行

    为特点。

    一、消费者市场的购买对象

    消费者在购买不同商品时，并不遵循同一个购买模式，如买一

    套住宅和买部彩电，购买行为方面肯定有相当大的差异。根据消费

    者购买行为的差异，市场营销学将他们所购商品（包括服务）分为三

    类，即便利品、选购品和特殊品。

    ⑴ 便利品。多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品。不

    同品种或品牌之间差别甚微，消费者购买时不需做太多的选择，而

    以方便地买到为宗旨。如我们称之为日用品的肥皂、牙膏、火柴及

    报刊、糖果、冷饮等。

    ⑵ 选购品。为单价较高，一次购买后使用时间较长，不同品

    种、规格、款式、品牌之间差异较大的商品，消费者购买时往往要

    花较多时间进行比较之后才做出购买决策。如服装、鞋帽、家具、

    及多数耐用家电产品。

    ⑶ 特殊品。单价昂贵，能满足消费者某方面特殊偏好的商品，

    如立体音响、钢琴、高级相机、名牌服装等。消费者在购买这类商

    品时，往往不大考虑代价，以获取为主要目的。

    对经营这些商品的企业来说，了解消费者购买行为的上述区别，

    显然十分重要。它提醒企业：针对消费者购买行为的不同，企业应

    采取不同的营销战略并有所侧重。如经营便利品，最重要的是分销

    渠道要宽，货源供应要充足，以保证消费者能随时随地方便地买到。

    经营选购品，最重要的是备齐花色品种，让消费者有充分的选择余

    地，并帮助他们了解各种商品的质量、性能和特色，他们才会放心

    地做出决策。