第二章 个人贷款营销

考点重点突破

依据2011年考试大纲，需要明确以下考点目标：

掌握银行市场环境分析的意义、主要任务、内容和分析方法，了解银行市场细分的含义和作用，掌握银行市场细分的原则、标准与战略，掌握银行市场选择的意义和标准，掌握银行市场定位的含义、原则、步骤和策略；

了解银行个人贷款营销的合作单位及合作单位的准入，了解银行个人贷款客户的基本条件；

掌握银行合作单位营销的流程，了解银行网点机构营销渠道分类及“直客式”营销模式，了解网上银行的特征、功能及营销途径；

了解银行营销人员的分类、能力要求、银行组织架构的发展和银行营销组织的职责，掌握银行营销管理的含义及主要活动；

掌握银行品牌营销的概念、要素和营销途径，了解品牌营销的重要性，掌握银行的几种基本营销策略，掌握银行定向营销的内涵。

第一节 个人贷款目标市场分析

1.市场环境分析

市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。银行在进行营销决策之前，应首先对客户需求、竞争对手实力和金融市场变化趋势等内外部市场环境进行充分的调查和分析。

（1）银行市场环境分析的意义

有利于把握宏观形势、掌握微观情况、发现商业机会、规避市场风险。

（2）银行市场环境分析的主要任务

①分析购买行为；②市场细分；③目标选择；④市场定位。

银行在完成四大分析任务的基础上应做到“四化”：经常化、系统化、科学化、制度化。

（3）银行市场环境分析的内容

（4）市场环境分析的基本方法

银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。S（Strength）表示优势，W（Weak）表示劣势，O（Opportunity）表示机遇，T（Threat）表示威胁。

2.市场细分

（1）银行市场细分的定义

银行把市场和客户再分成若干个区域和群体，一对一地把银行产品和服务投放到适合位置的过程就是银行市场细分，所分出的市场称为细分市场。

（2）银行市场细分的作用

有利于选择目标市场和制定营销策略，提高银行的应变能力和竞争力；有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求；有利于集中人力、物力投入目标市场，提高经济效益。