2012年咨询师考试方法与实务讲义2

    （二）竞争战略：确定开发哪些产品、进入哪些市场，如何与竞争者有效竞争。

    1、成本领先战略：企业通过扩大规模，最大限度降低成本，成为行业中成本领先者。

    2、差别化战略：企业向市场提供的服务与众不同的产品或服务，以满足客户的不同需求，从而形成竞争力。包括：质量、销售服务、产品性能、品牌差别化战略。

    3、重点集中战略：企业把经营重点放在特定目标市场上，为特定地区或消费群体提供特殊产品或服务

    三种基本战略的优势和劣势：

    成本领先战略 优势：对供应商有较强的讨价还价能力；同竞争对手相比，不易受较大买者和卖者的影响；可对潜在进入者形成成本障碍。劣势：技术进步使经验曲线优势丧失，并导致被竞争对手的模仿；容易忽视顾客的不同需求。

    差别化战略 优势：品牌具有忠诚度，提高了买者对自己的依赖性，可减少替代品的威胁。

    劣势：进入成熟期后受到模仿的威胁。

    重点集中战略 优势：建立顾客忠诚度，并能对顾客需求作出反映，能在其所集中的市场中发挥自己的能力。

    劣势：技术变革和顾客需求的变化带来威胁，导致失去顾客；成本相对要高。

    （三）职能战略：研究企业的营销、财务、人力资源和生产职能部门如何组织，为企业总体战略服务的问题，包括研发战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略。是实现企业目标的途径和方法。

    第二节 产品生命周期

    一、产品生命周期：一种产品从发明到推广、应用、普及、衰退的过程。投资应分析产品的市场发展前景。

    二、特导入期：产品逐步被市场认同和接受，行业开始形成并初具规模。需付出极大的代价培育市场，完善产品。企业可能会在行业中树立先入优势。

    2、成长期：产品市场需求急剧膨胀，行业内企业数量迅速增加，行业在经济结构中地位提高，产品质量提高，成本下降。此时是进入该行业的理想时机。

    3、成熟期：产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高。需求逐渐满足，行业增长速度减慢，市场竞争激烈，企业进入门槛高。除非有强大资金和技术实力，难以成功。

    4、衰退期：市场迅速萎缩，企业所提供的产品无差异，不宜进入。

    识别产品生命周期具体阶段因素：市场需求变化、生产规模、产品质量、消费者认知程度、市场结构

    三、策略：市场营销、生产经营、财务、人力资源、研发策略。

    第三节 竞争能力分析

    一、行业竞争结构分析

    1、行业竞争结构

    典型的行业市场竞争格局

    完全垄断：前5名企业市场份额82， 8， 5， 3， 2.第一名的市场份额超过74%，处于完全垄断位置，这个市场相对稳定。

    绝对垄断：45，20，15，15，4，1.第一名的市场份额超过42%，且大于第二名的1.7倍，第一名处于市场领先地位，并有独占的优势。第二、第三名的市场份额比率小于1.7%，第二名受到第一和第三名的强大挤压。

    双头垄断：40， 34， 12， 8， 5， 1.前二名市场占有率大于74%，二者份额比率在1.7以内，第二名有超越第一名的可能。前两者存在战略联盟的可能，从而淘汰更多的弱小企业。

    相对垄断：35，25，20，10，6，4.前三名的市场占有率大于74%，且三者份额比率在1.7以内，主要竞争将发生在前三名之间。其他企业将受到前三者的强大竞争压力。

    分散竞争：22，18，16，15，14，14.第一名的市场占有率小于26%，各企业份额比率均在1.7以内，市场竞争异常激烈，各企业位置变化可能性很大。

    2、行业竞争结构分析模型 简释“五力分析”

    ——供应商和购买者讨价还价视为纵向竞争

    （1）行业新进入者威胁：挤占现有企业市场份额，或行业资源供应竞争。取决于行业进入障碍和现有企业反击策略

    （2）供货商讨价还价能力：取决于本企业的部件或原材料产品占买方成本比例、买方联合、本企业与买方战略合作。影响因素：供货商数量、品牌、产品特色和价格，企业在供货商的战略地位，供货商间关系，供货商间转移成本。

    （3）替代品威胁：替代品在价格上的竞争力、质量和性能的满意度、客户转向替代品的难易程度。

    （4）现有企业的竞争：行业内竞争者数量，均衡程度、增长速度、固定成本比例、产品或服务差异化程度、退出壁垒，竞争者战略、对风险态度、核心竞争力。 ——最重要的竞争力量

    （5）客户讨价还价能力：取决于客户集中程度、产品市场集中程度、客户垂直整合能力、客户对产品了解、市场供求。

    3、行业吸引力：是企业进行行业比较和选择的价值标准，也称为行业价值。行业吸引力取决于行业的发展潜力、平均盈利水平等因素，同时也取决于行业的竞争结构。

    行业吸引力分析：在行业特征分析和主要机会、威胁分析的基础上，找出关键性的行业因素。影响因素：市场规模、增长率、竞争强度、技术要求、周期性、规模经济、资金需求、环境影响、社会政治法律因素。

    行业吸引力的大小应该把行业本身的特征和宏观环境的变化带来的主要机会和威胁结合起来进行评价，才能真正作为企业战略选择的依据。

    二、企业竞争能力分析：基于企业内部要素分析评价，取决于行业结构和企业相对市场地位。

    因素：①企业战略对市场位置的影响；②在竞争关键因素及竞争强势和资源能力指标上，企业与关键竞争对手的比较；③企业相对竞争对手所处地位；④企业对抗竞争对手、巩固市场地位的能力。

    分析工具：竞争态势矩阵、企业价值链分析、战略成本分析。