2012年咨询师考试方法与实务讲义5

    第三章 市场预测方法

    第一节 市场预测的主要方法

    一、目的：市场预测是在市场调查取得—定资料的基础上， 对市场未来的发展状态、行为、趋势进行分析并做出推测与判断，其中最为关键的是产品需求预测。

    二、分类

    定性预测：类推预测法、专家会议法、Delphi法，核心是专家依据个人的经验、智慧和能力判断

    定量预测：因果预测、延伸性预测、其他（经济计量分析、投入产出分析、系统动力模型、马尔科夫链）

    第二节 因果分析法

    因果预测：通过寻找变量间因果关系，分析自变量对因变量的影响程度。适用于存在关联关系的数据预测。

    1、回归分析法：数理统计方法，建立自变量与相关随机变量的回归分析模型，预测随机变量的未来值。按分析中自变量个数分一元回归、多元回归；按自变量与因变量关系分线性回归、非线性回归。

    2、弹性系数法：通过计算2变量相对变化弹性关系预测，衡量某变量的改变所引起的另1变量的相对变化。

    3、消费系数法：对某产品的消费者分析，认识和掌握消费者与产品的数量关系。

    一、一元线性回归

    ——条件：预测对象与主要影响因素间存在线性关系

    三、非线性回归 —— 前提：如非线性关系可通过取对数变成线性关系

    1、y = e a + bx 对数模型 ln y = a + bx

    2、y = ab x 对数模型 lg y = lg a + x*lg b 用最小二乘法对模型估计，计算A、B；求出置信区间；修正

    四、弹性系数分析

    优点：计算方便、成本低、需要数据少、灵活广泛；缺点：局部性、片面性、粗糙

    （一）收入弹性 = 购买量变化率/收入变化率 =（ΔQ/Q）/（ΔI / I） —— 商品价格保持不变

    （二）价格弹性 = 购买量变化例/价格变化例 =（ΔQ/Q）/（ΔP/ P） —— 收入水平保持不变

    （三）能源需求弹性：反映包括社会总产值、国内生产总值、工农业总产值、国民收入、主要产品产量

    能源的国内生产总值弹性 = 能源消费量变化比例 / 国内生产总值变化比例 =（ΔE/E）/（ΔGDP/GDP）

    五、消费系数法

    步骤：①分析产品所有消费部门或行业现存和潜在市场；②分析产品在各部门或行业消费量与各行业产品产量，确定消费系数；③确定各行业规划产量，预测消费需求量；④汇总。

    第三节 延伸预测法

    延伸性预测：根据市场各种变量的历史数据的变化规律，对未来预测。

    适用于有时间序列关系的数据预测

    条件：①预测变量的过去、现在和将来的客观条件基本保持不变；②预测变量的发展过程渐变。

    一、简单移动平均法： Ft+1 = 1/n Σx i 属于平滑技术，变化趋势较原始数据变化幅度小

    适用于短期预测，以月或周为单位的近期预测；对原始数据预处理

    n值越小，表明对近期观测值预测的作用越重视，预测值对数据变化的反应速度也越快，但预测的修匀程度较低，估计值的精度也可能降低。反之n值越大，预测值的修匀程度越高，但对数据变化的反映程度较慢。因此，n值的选择无法二者兼顾，应视具体情况而定。一般3—200，视序列长度和预测目标情况而定。

    二、指数平滑法：指数加权平均法，实际是加权的移动平均法，它是选取各时期权重数值为递减指数的均值方法。通过某种平均方式，消除历史统计序列中的随机波动，找出其中主要的发展趋势。

    一次指数平滑 Ft =αx i +（1-α）Ft-1 ——适用于市场观测呈水平波动，无明显升降趋势的预测

    这种方法与简单移动平均法相似，两者之间的区别在于：简单指数平滑法对先前预测结果的误差进行了修正，因此这种方法和简单移动平均法一样，都能够提供简单适时的预测。

    以本期指数平滑值作为下期的观测值。α是前一观测值和当前观测值之间的权重。大的α导致较小的平滑效果，较小则产生客观的平滑效果，α接近0，新预测值只包含较小的误差修正因素。

    观测值稳定水平发展，α取0.1—0.3；波动较大，取0.3—0.5；波动很大，取0.5—0.8

    初始值F0实质是序列起始点前历史数据的加权平均值。当时间序列数>20，F0=X1；<20，取前3—5平均值。