2010年房估师经营与管理辅导：市场调查步骤

市场调查的内容十分繁多，范围极其广泛。但一般都需要包括以下几个步骤： 采集者退散

　　(1) 确定问题和调查目标，

　　(2) 制定调查计划

　　(3) 收集信息

　　(4) 分析信息

　　(5) 报告结果

　　4.1.2.1 确定问题和调查目标

　　调查项目可以分为三类。一类是试探性调查，即通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法，如在中国实行福利性分房的政策下，愿意自己购买商品房的家庭有多少;另一类是描述性调查，即明确一些特定的量值，例如有多少人愿意收费30万元在郊区买一套两居室的住房;第三类是因果性调查，即检验因果关系。如假设上述的两居室每套价格下降10万元，能够增加多少购买者。

　　4.1.2.2 制定调查计划

　　市场调查的第二个阶段是制定出最为有效地收集所需信息的计划。制定的调查计划一般要包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法几个方面，如表4—1所示。

　　(1)资料来源

　　确定调查计划中资料的来源是收集二手资料、一手资料，或是两者都要收集。

　　二手资料就是为其他目的已经收集到的资料，而一手资料则指为了当前特定 目的而收集的原始信息。市场调查人员开始时总是先收集二手资料，以判断问题是否部分或全部解决了，不再需要去收集成本很高的一手资料。二手资料是调查的起点，其优点是成本低及可以立即使用。然而，市场调查人员所需要的资料可能不存在，或者由于种种原因，资料不够准确、不可靠、不完整或者已经过时。这时，市场调查人员就需要时间和金钱去收集更切题和准确的一手资料。

　　(2)调查方法

　　收集一手资料的方法有观察、专题讨论、问卷调查和实验四种方法。

　　观察法，可调查的对象与背景可以收集到最新资料;专题讨论法，通常邀请6～10个人，在一个有经验的主持人的引导下，花几个小时讨论一种产品、一项服务、一个组织或其他市场营销话题，专题讨论是设计大规模问卷调查前的一个有用的试探性的步骤;问卷调查法，是介于观察法、专题讨论法和实验法之间的一种方法，适用于描述性调查，目的是为了了解人们的认识、看法、喜好和满意度等，以便在总体上衡量这些量值;实验法是最科学的调查方法，要求选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察的差异是否具有统计上的显著性。

　　(3)调查手段

　　在收集一手资料时所采用的主要调查手段是问卷。由于问卷对于问题的设计可以非常灵活多变，因此，问卷是收集一手资料时最普遍采用的手段。由于问题的形式会影响到问卷的调查效果，因此答卷一般包括闭合式和开放式两种。闭合式问题事先确定了所有可能的答案，答卷人可以从中选择一个答案。开放式问题允许答卷人用自己的语言无任何限制地回答问题。因此一般情况下，开放式问题在需要了解人们是如何想的，而不是衡量持某种想法的有多少的试探性调查阶段特别有用。而闭合式问题事先规定所有答案，很容易进行解释和列表工作。

　　(4)抽样方案

　　在设计抽样方案时，必须确定的问题是：①抽样单位。解决向什么人调查的问题。调查者必须定义抽样的总体目标，一旦确定了抽样单位，必须确定出抽样范围，以便目标总体中所有样本被抽中的机会是均等的或已知的。②样本规模。主要确定调查多少人的问题。大规模样本比小规模样本的结果更可靠，但是没有必要为了得到完全可靠的结果而调查整个或部分目标总体。③抽样程序。解决如何选择答卷人的问题。为了得到有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。概率抽样可以计算抽样误差的置信度。但由于概率抽样的成本过高、时间过长，调查者也可以采用非概率抽样。

　　(5)联系方法

　　一般有邮寄、电话和面访三种联系方法。①邮寄问卷是在被访者不愿面访或担心调查者会曲解其回答时可采用的最好方法，但邮寄方式回收率低、回收速度也慢。②电话访问是快速收集信息的最好方法，其优点是被访者不理解问题时能得到解释，而且回收率比邮寄问卷通常要高，主要缺点是只能访问有电话的人，而且时间也不能太长，也不能过多涉及隐私问题。③面访是三种方法中最常用的方法，调查者能够提出较多的问题并能了解被访者的情况，但面访的成本最高， 而且需要更多的管理计划和监督工作，也容易受到被访问者偏见或曲解的影响。