咨询师政策分析与评价辅导：投资组合分析

投资组合分析（P67）

对象：有多种产品的企业，不同的产品可能具有不同的市场地位和价值优势，需要综合评价企业的价值能力，进行投资组合分析。

分析方法：投资组合分析最广泛的一种方法是矩阵分析方法，包括波士顿矩阵、通用矩阵等方法。

（一）波士顿矩阵

1、概述

波士顿矩阵：又称成长－份额矩阵、产品（事业）结构分析法或事业结构转换矩阵。他的研究对象是企业经营的全部产品或业务的组合，分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。

（1）“明星”业务：处于第二象限，产品的市场相对占有率和行业增长率都较高，这类产品或业务既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，行业处于生命周期中的成长期，应是企业重点发展的业务或产品，采取追加投资，扩大业务的策略。
（2）“金牛”业务：处于第三象限，产品的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，行业可能处于生命周期中的成熟期，企业生产规模较大，能够带来大量稳定的现金收益。企业通常以金牛业务，支持明星业务、问题业务或瘦狗业务。企业的策略是维持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。
（3）“瘦狗”业务: 处于第四象限，产品的市场相对占有率较低，同时行业成长率也较低，行业可能处于生命周期中的成熟期或衰退期，市场竞争激烈，企业获利能力差，不能成为利润源泉。如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围；如果企业亏损难以维继，则应采取措施，进行业务整合或退出经营。
（4）“问题”业务：处于第一象限，行业增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持，但企业产品的市场相对占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报。这类产品或业务有发展潜力，但要深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资，扩大企业市场份额。

【例题15】行业增长率较高，但企业产品的市场相对占有率较低；企业获利不高，但该业务有发展潜力。在波士顿矩阵分析中，这种业务被称为（     ）。（2008真题）

A．“金牛”业务  B．“明星”业务  C．“瘦狗”业务  D．“问题”业务

【答案】D

2、战略应用

（l）发展策略。

目的：扩大产品的市场份额，甚至不惜放弃近期利润来达到这一目标。
适用范围：特别适用于“问题”业务，如果它们要成为“明星”业务，其市场份额必须有较大的增长。发展策略也适用于“明星”业务。

（2）稳定策略。

目的：保持产品的市场份额，增加短期现金收入。
适用范围：适用于“金牛”业务，也适用于“问题”和“瘦狗”业务。

（3）撤退策略。

目的：出售或清理某些业务，以便把资源转移到更有潜力的领域。
适用范围：适用于“瘦狗”和“问题”业务，这些业务常常是亏损。

（二）通用矩阵

1．概述

通用矩阵：为克服波士顿矩阵的局限性而提出的改良分析矩阵，也称GE\麦肯锡矩阵或行业吸引力－企业实力矩阵。

2.通用矩阵与波士顿矩阵的联系与区别

联系：理论上类似，

区别：

（1）考虑了更多的因素，对不同的业务进行比较。
（2）横坐标：企业实力代替了相对市场份额；
纵坐标：行业吸引力代替了行业成长速度。
（3）通用矩阵增加了中间等级以避免波士顿矩阵坐标尺度过粗的缺陷，。

3. 通用矩阵的实质

通用矩阵的实质是把企业内部实力与企业外部环境归纳在一个矩阵内。（P69图2－11）

图中标出了某企业的7项业务，

可以采用行业吸引力分析方法和企业内部评价矩阵对市场吸引力和企业实力进行评价。

4．通用矩阵的应用

（1）评价业务单元
（2）预测战略业务组合的产业吸引力和业务实力