广告创意的内涵、原则及思考方法

来源：时间：2007-10-23 11:36:30

　　广告已成为我们日常生活中不可缺少的一部分。随着情感广告的不断深入，作为广告的灵魂——创意，越来越多地被人们所关注。在社会快速发展的今天，广告充斥着我们生活中的每一个角落。在众多广告中，有的平庸无奇，有的却表现独特、标新立异，从而给人们留下深刻的印象。究其原因，除了设计、制作等方面的因素外，广告创意参差不齐是一个重要的因素。

　　创意是广告的灵魂。在有了完整的广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者需要考虑的是如何充分地、艺术地表达和阐释广告主题的问题。成功的广告战略，首先来自不同凡响的、卓越的创意。创意是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的动力，是整个广告作品中的“点睛之笔”。

　　

　　广告创意的内涵

　　

　　随着我国经济的持续高速增长，市场竞争的日益激烈，企业间竞争的不断升级，加之加入WTO后国际国内两个市场的融合，商战开始进入到“智战”时期。广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争层面，“创意”一词已经成为我国广告界最为流行的常用词。

　　“Ideas”、“Creative”在英语中表示“创意”，意思是创造、主意、想法、点子等。“创意”从字面上理解是“创造意象”之意，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术化手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，进而塑造一个意象或一组意象的过程。简而言之，广告创意就是广告主题意念的意象化。

　　

　　广告创意的原则

　　

　　广告创意的一个通用性原则就是情感切入。情感是人类的本性，是人类生存不可缺少的精神寄托。尽管随着人类社会的发展、生存竞争的加剧，越来越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐淡漠，不管是亲情、友情还是爱情都变得越来越淡，但是正因为如此，人类对情感的渴望才会越来越强烈，广告正是通过某些艺术化的手段，切入到人类情感领域，从而赢得了消费者的芳心。

　　

　　1．广告创意的独创性原则

　　所谓独创性原则，是指在广告创意中不是因循守旧、墨守陈规，而是善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意，往往可以带来最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感，可以达到引人注目的效果；独立特行的魅力，会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，并被人们长久地记忆，这一系列心理过程均符合广告传达的心理阶梯的目标。

　　

　　2．广告创意的实效性原则

　　独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否真正达到促销的目的，主要取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。广告创意的实效性原则主要包括理解性和相关性两个方面。理解性，即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，要善于将各种信息符号、信息元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，它的关键是在“新颖性”与“理解性”之间找到最佳结合点。相关性，是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在联系。

　　

　　广告创意的思考方法

　　

　　美国广告学教授詹姆斯·扬认为：“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的。创意并非天才的独占品。广告创意的思考方法主要包括以下三种：

　　

　　1．综合思考法

　　综合思考法，也称脑力激荡法或头脑风暴法。即一组人员运用开会的方式，让所有与会人员对某一或某组特殊问题出主意、想办法，然后把这些主意和办法集中起来，集思广益，形成集体智慧，从而解决问题的一种方法。综合思考法可以说是一种极有价值的创意思考方法。

　　

　　2．垂直思考法

　　垂直思考法，即按照一定的思维路线或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直式思考方法，这是一种头脑的自我扩大方法，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长，它一向被评价为最理想的思考法之一。垂直思考法的优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向；垂直思考法的缺陷在于，偏重于以往的经验、模式，多是旧观念的重复或再现。

　　

　　3．水平思考法

　　水平思考法，又称发散思维法或扩散思维法。即在思考问题时向着多方位方向发展，强调思维的多向性。水平思考法有益于产生新的创意，但水平思考法无法取代垂直思考法。在很多情况下，对于创意构想的思考，主要应采用垂直思考法，水平思考法主要是起弥补垂直思考法不足的作用。同时，水平思考法还可提醒创意者在思考时不要同步自封。垂直思考法和水平思考法相互配合，灵活运用，往往可以收到事半功倍的效果。

　　

　　情感广告创意的注意事项

　　

　　虽然情感广告创意看上去很简单，但是在实际广告创作过程中也会出现很多问题。在国际国内广告史上，就有很多广告产生过严重的问题，结果轻则造成产品销量下降，重则导致品牌的美誉度和忠诚度下降，甚至浪费了巨额广告费用，更为严重的就是毁掉了品牌，类似的惨痛教训有很多。所以，在广告创意的过程中，一定要注意什么可以用来传播，什么不能用来传播。对于情感广告的创意来说，至少应该注意以下几点：

　　

　　1．要有真情实感，避免虚情假意

　　真实是广告的生命。而情感广告依靠的是以情动人，如果广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意的信息，最终的效果可想而知，那么，这样的广告不做也罢。

　　

　　2．要把握感情的限度，避免不道德的内容

　　进行情感广告创意，还应该注意把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容。中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的，表达爱情的时候或许只是一个充满爱意的眼神或者是一个拥抱，远远没有西方人那样奔放。西方有很多创意很好的广告，但用到中国市场上却效果不佳。我们可以学习西方人创意的方法，但是不能照搬他们的创意内容。虽然随着流行文化的相互渗透，各国不可避免地会吸收一些外国文化，即“文化无国界”。但是，感情的限度还是需要把握的，特别是要避免不道德的内容出现。

　　

　　3．避免文化的冲突

　　广告战略非常讲究本土化，广告创意同样也需要本土化。不同民族有不同的传统文化和信仰背景，因此，在做广告的时候，一定要了解当地的风土人情，避免跟当地的文化产生冲突，尤其是进行情感广告创意的时候，广告创意人员一定要先彻底了解当地的风俗人情。情感广告的创意一定要做到绝对的本土化。

　　利用人的情感可以让一个品牌获得成功，同时也可以让一个品牌毁灭，毕竟情感是人类拥有的最珍贵的东西。如可口可乐开发中国市场，一开始就借用中国的民俗来表达产品的诉求，力图使企业更加贴近人心，更具中国本土化的风貌。

　　总之，要做好情感广告的创意其实不是一件容易的事情，最起码你要了解人性，了解不同年龄、不同身份、不同地域以及不同性别消费群体的不同心理，然后，你还要细致入微地观察生活，以便创造出一个感人至深的情感故事来。最后，更重要的是，你要善于发现产品与情感之间的契合点，这样你的一切准备工作才没有白费，才能真正地把创意落到实处。有所感悟就会有所发现，创意即产生于此。

　　