ＢＳＣ在４Ｒ营销管理中的应用

来源：时间：2007-10-23 11:31:21

　　与上个世纪相比较，今天的市场无论是从竞争格局还是消费者行为，各个方面都发生了很大变化，面对新的形势，新的营销理念随之产生。市场营销组合策略，从创始之初的以满足市场需求为目标的4P理论，演变到以追求消费者满意为目标的4C理论，再到本世纪初以建立消费者忠诚为目标的4R理论，一步步验证着市场营销的发展趋势。4R理论是艾略特·艾登伯格在2l世纪初率先提出的，4R分别是企业对市场的反应(Reaction)速度、企业与客户的关联(Relativity)、关系(Rela－tion)营销以及收益回报(Retribution)。4R营销理念根据不断变化的竞争态势，整合企业内外部各类资源，着眼于企业与客户的互动与双赢，是对企业营销策略的高度概括，对企业经营战略的制定和调整都将具有重要的指导意义。

　　

　　4P、4C与BSC

　　

　　营销组合由最初的4P(产品、价格、渠道、促销)到4G(顾客、成本、便利、沟通)再到4R，从其发展的轨迹可以看出，企业中的营销活动已不仅仅是销售商品、争夺市场、追逐利润这么单一和短视，而是更侧重于全方位的战略过程。营销产生利润，利润是企业生存和发展的源泉，漂亮的财务数字固然为高层经理们所关注，但过去的业绩再漂亮，也不能揭示企业营销业绩改善的关键动因，更不能成为持续推进企业未来发展的动力。因此，经理们开始关注对非财务指标的绩效管理，并期望借以推动企业未来的财务绩效。基于此，平衡计分卡应用于市场营销组合策略的作法应运而生。

　　平衡计分卡(BSC)是由罗伯特·卡普兰与大卫·诺顿共同提出的一种全新的绩效考核工具。平衡计分卡超越了以往仅仅从财务角度来衡量企业绩效的测评方法，创新性地引入了包括财务、客户、内部管理以及学习和成长四个维度，以此全方位地考察一个企业或组织，它以组织的战略和远景为核心，但又不仅局限于抽象地剖析枯燥的战略，而是将企业的战略与实际工作结合起来，强调全员参与、整合资源和组织内部的有效沟通。

　　平衡计分卡之所以“平衡”，主要表现为财务指标与非财务指标(客户、内部业务流程、学习和成长)、长期目标和短期目标、领先指标(客户、内部业务流程、学习和成长)和滞后指标(财务)、外部关注(股东、客户)和内部诉求(员工、业务流程)四个方面的均衡考虑。因此，企业必须改变过去仅关注自身的短期财务数字的狭隘经营观念，转而用更多的精力去重视员工整体素质的提升、客户满意度和忠诚度的巩固以及业务流程的进一步完善，这是企业可持续发展的源泉，对提高企业的综合竞争力有着极其重要的意义。

　　平衡计分卡为企业高层管理者提供了一个理想的战略工具。卡普兰和诺顿把它称之为“战略图”，战略图形象地显示了企业战略与如何实施战略之间的假定关系，同时也勾画出了企业财务目标和非财务目标之问的假定因果关系。平衡计分卡将公司的长期战略与短期任务联系起来，把远景目标转化为一整套系统的业绩考评指标，通过对指标的设计，规划出影响企业经营业绩的关键因素，使财务、客户、内部流程和学习成长四个因素相互关联，浑然一体。例如，企业的整体战略目标是提高股东收益，前提是提高企业的盈利水平，拓宽收入来源；在客户方面就需要提高满意度和建立良好的品牌形象，这两个指标的完善，需要内部运营方面不断完善各项流程和制度，而以上这些改进和提高又要以员工满意及优秀的企业文化为依托。

　　真正的营销在本质上是战略性的，并且在企业战略中处于核心位置。作为连接企业与顾客需求的桥梁，营销通过帮助企业实现顾客需求，以使企业在充满竞争的市场环境中立于不败之地。但同时我们也应看到，像营销这样的战略行为，通常给企业带来的收益不是立竿见影的，需要经过长时期才能表现出来，并且是很难进行度量。面对迅速变化的市场环境，面对新涌现出来的以建立消费者忠诚为目标的营销理论，把平衡计分卡这种新型的企业绩效战略管理工具应用于企业营销管理，已经迫在眉睫。

　　

　　BSG在4R营销管理中的应用

　　

　　1．BSC在财务管理中的应用

　　平衡计分卡体现了企业中财务指标与非财务指标间的平衡，但归根结底是为了提高企业的收益。企业无论内部还是外部的各项努力，最后都归结到提高净资产收益率这个核心财务指标上。这种关系与4R营销战略中的回报战略有异曲同工之妙。回报(Re－tribution)，是指企业通过贯彻4R营销理念，在满足顾客需求、提高顾客满意度等方面实现企业价值。而企业价值在很大程度上是以不断攀升的财务数字来支撑的。因此，企业为了追求回报，不得不融合其他策略组合，从多方面优化营销方案。

　　需要强调的是，平衡计分卡中的财务维度与传统意义上的“财务”概念，不是完全替代的关系。虽然衡量、BSC财务维度的指标也都是与获利能力、资产报酬和收入有关的传统指标，但BSC的特别之处在于，它不断肯定财务指标，而且为业务单位在成长和生命周期的不同阶段，相应地选择出对其战略最为合适的财务业绩指标。在成长期，企业的特点是营业收入增长潜力大，投资规模大，投资报酬率低，因此，在这个阶段财务目标主要是提高销售增值率和扩大目标市场份额；在维持期，则以获利能力为主要财务目标，包括投资回报率、经济增加值以及股东价值等；在成熟期，财务目标主要是最大限度地收回现金，主要指标为现金流量净额、资本减少额等。

　　

　　2．BSC在顾客关系管理中的应用

　　任何企业要想保证财务目标的实现，就必须依靠顾客，因为顾客是企业利润的来源。因此，企业要想取得出色的财务绩效，就必须创造出顾客青睐的产品和服务，不断满足顾客的需求。对于顾客的需求，传统4P理论讲求渠道广泛畅通，促销灵活多样；发展到4C理论，已经不仅仅是注重商家利益及“畅通”方面的策略，而是更加注重方便消费者购买，注重消费者的意志，注重双方的沟通；再发展到的4R理论，则是更加注重实现顾客的需求体系，包括实用需求、心理需求及潜在需求等，以此维系顾客关系、培养顾客忠诚度(Relation)，从而使得企业与客户之间达成更加长久而稳定的契约关系。

　　平衡计分卡的顾客维度的建立，就是把顾客在企业长期发展中的作用明确地表达出来，促使企业从传统的产品观念、促销观念向以满足顾客需求为中心的客户观念转变。顾客维度反映了企业如何满足客户的要求，通过对这个维度的评估，企业可以确定其产品或服务的客户群体和细分市场，并将企业的使命和战略转化为以客户为基础的具体目标，最终实现企业的财务目标。之所以要进行市场细分和目标市场的选择，是因为正是那20％的目标顾客为公司创造出了80％的利润。谢登后来将“二八法则”修改为“二八三法则”，其含义则是在顶部的20％的客户创造出了80％的利润，然而其中的一半给在底部没有盈利的30％的客户丧失掉了，这更进一步说明了选择、确立、维持、稳定目标顾客对企业的意义。

　　客户层面的业绩评价指标主要包括市场份额、客户获得率、客户保持率、客户满意度和客户获利率，这五个指标适用于任何一个企业，但为了发挥它们的最大影响力，在实践中企业必须针对预期成长和获利能力最大的目标客户群，对这五个指标进行适当地修正。

　　

　　3．BSC在内部流程中的应用

　　面对迅速变化的市场，要满足消费者的需求，企业就必须建立起一套快速反应机制。4R中的反应(Reac－tion)，就是指企业对瞬息万变的顾客需求迅速作出反应，并及时地提供相应的产品和服务，快速满足顾客需求的营销策略与能力。要提高这种反应能力，就需要企业从内部不断完善自己的业务流程，提高决策速度和效率，建立畅通的顾客信息渠道。每个企业都有自己独特的创造客户价值和产生财务成果的流程。业务流程是企业提高业绩的有力的驱动因素，战略通过业务流程得到实施，客户需求通过业务流程得到满足。

　　目前大多数企业的绩效考核都停留在现有的业务流程上，而实施平衡计分卡的目标是要建立一套完整的内部流程价值链。这条价值链的起始端为确定顾客需求，末端为满足顾客需求，途中依次经历创新、经营、售后服务三个环节。在创新环节，企业探寻客户显露出来的和潜在的需要，然后创造产品和服务来满足这种需要，企业的营销活动在创新环节需要做的是，进行市场调研，并在此基础上完成STP分析(即市场细分——目标市场选择——市场定位)，对目标消费者进行需求分析，实施新产品设计与研发工作，开发出满足这些需求的产品或服务；在经营环节，则是把现有的产品和服务生产出来并提供给客户，这个环节更多地表现为企业内部运营部门间的协调，体现在营销职能上就是实施切实可行的营销策略，将产品成功地推向市场并送达消费者手中；在售后服务环节，包括提供担保和产品维修，次品、退货和付款等手续的办理．以及客户培训等，所有这些都可以增加目标客户使用公司产品和服务的价值。可以看出，BSC的内部流程维度时刻以顾客需求、顾客价值为导向，适应了当今市场对企业应变能力的要求。

　　

　　4．BSC在学习和成长中的应用

　　卡普兰和诺顿称学习与成长的维度为“所有战略的基础”，能够在这个领域取得成果，将有助于其他三个领域的目标实现和业绩提高。在平衡计分卡中，不论是顾客还是内部流程都不是一成不变的，衡量这些维度的指标都是在不断变化的。也就是说，要想使企业保持核心竞争力，就必须不断地挖掘内部潜力，为员工的学习培训及新产品、新技术的研发提供渠道。学习与成长维度不仅在其他三个维度中均有体现，它还贯穿整个市场营销组合战略的各个方面，不论是过去的4P、4C，还是现在的4R。如果说BSC的其他三个维度与4个R的对应是一条显而易见的“明线”，那么，学习和成长维度就是贯穿于4个R之中，并把它们紧密地联系在一起的一条“暗线”。

　　