把方便卖给世界(2)

么的观念，把顾客的需求导向具体为以信息为中心的管理经营模式，在高技术的基础上建立企业的信息化网络营销战略，在瞬息万变的市场竞争中牢牢把握新潮流变换趋势来赢得市场，至今立于不败之地，

　　

　　以顾客为中心

　　

　　日本7-Eleven经营成功的重要经验是，在以效率为中心向顾客提供服务的同时，充分发挥差异化服务的广角作用，把个性营销带到零售业中。7－Eleven尽心尽力追逐“差异化服务”，以求把每一家7-Eleven便利店完全融入顾客的“生活情景”中，让货柜上的商品“自然地”向顾客招手。在一家7－Eleven便利店中，虽然铺面仅有100平方米左右，却经营着3000多种商品，日平均销售额达到4万元左右，单位销售面积达到235万日元，资金周转率每年高达43次。

　　一直强调营销的日本7-Eleven便利店，有四个原则是他们必须遵从的，即：商品齐全，摆顾客最需要的商品；鲜度管理，24小时保持商品的新鲜度；店内清洁，24小时保持店内清洁；微笑服务，发挥微笑服务的魅力。“四个原则”的经营模式，使7-Eleven不仅在日本广受欢迎，而且在全球各地的扩张速度均呈上升态势。

　　近年来，7-Eleven根据顾客要求，不断补充服务内容，更利用其店铺网络之便，扩展了八大项24小时便民服务，包括：(1)电讯有关服务：包括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供手机充电等；(2)互联网相关服务：上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；(3)票务服务：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等；(4)代收报名服务：代办各类培训的报名手续；(5)订购服务：代订考试教材、潮流用品、礼品等；(6)送货上门服务：根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务；(7)传统便民服务：出售邮票、复印、传真等；(8)除了利用店铺网络优势之外，7-Eleven还利用柜台处理交易的特点，成为首家在市场提供另类缴费途径的网络，发展缴费服务。

　　为了对顾客需要做出快速反应，7-Eleven建立了敏捷的供应链系统。首先，7-Eleven创建了覆盖面广、信息量大、反应迅捷的信息系统，可使公司及时全面地获得市场需求的反馈，并与供应商及物流服务商建立强大的合作网络。这套信息系统使7-Eleven的物流变得极为灵活，可一日三次向各店输送鲜活、易坏产品。其次，7-Eleven还拥有将数据转换成有用信息的智能程序。7-Eleven收集详细并通过ISDN线路集合、传递给公司总部丰富详尽的销售时点数据，包括商品名称、识别代码、购买数量、购买时日、顾客性别及对顾客年龄、收人等情况的估计。信息系统对这些销售点数据进行处理，分析出每个时段的销售趋势、订货量等销售信息。7-Eleven总部对POS数据进行统计、分析，找出其中的相关性、趋势、便利店和产品的特殊关系，得出需要上架的商品、订货计划、配送数量、商品陈列等有助于单品管理的有效信息，甚至包括一些商店的特别送货要求。7-Eleven将统计分析数据得出的各种结论及时提供给生产商、供应商、物流服务商，与他们分享有关顾客喜好的预测及趋势信息，共同制定增加商品产量、引进新商品、进行货源补给的计划。7-Eleven的物流管理模式先后经历了三个阶段三种方式的变革。起初，7-Eleven并没有自己的配送中心，它的货物配送依靠批发商来完成。渐渐地，这种分散化的由各个批发商分别送货的方式无法再满足规模日渐扩大的便利店的需要，7-Eleven开始和批发商及合作生产商构建统一的集约化的配送和进货系统。在这种系统之下，7-Eleven改变了以往由多家批发商分别向各个便利点送货的方式，改由一家在一定区域内的特定批发商统一管理该区域内的同类供应商，然后向7-Eleven统一配货，称为集约化配送。集约化配送降低了批发商的数量，减少了配送环节，为7-Eleven节省了物流费用。

　　

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