把方便卖给世界

来源：时间：2007-10-23 11:30:18

　　1927年创立于美国德州达拉斯的7－Eleven，初名为南方公司，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。到了1964年，推出了当时便利服务的“创举”，将营业时间延长为早上7点至晚上11点，自此，“7－Eleven”传奇性的名字诞生。1972年5月，日本7－Eleven的第一家门店在东京开业。从此，日本的7－Eleven便进入了高速成长期，当年就开设了15家门店。而与此同时，美国的7－Eleven却处在命运的十字路口，最终结果是便利店的竞争优势丧失殆尽。而作为“儿子”的日本7－Elevert则在很短时间内，迅速变得强大起来。目前已成为全球第一连锁便利店巨头。据日本7－Eleven网站介绍，截至2006年6月末，7－Eleven在全球拥有30473家店铺，截至2006年8月末，在日本国内的总店铺数高达11466家，日本第二大便利店罗森的店铺数量也仅为8205家。仅在日本东京，7－Eleven的数量就高达1488家。截至今年3月，日本国内的便利店总数为41645家，而日本7－Eleven占据了近三分之一的市场份额。7－Eleven的成功，就在于在便利上做文章，把方便卖给了世界。

　　

　　方便性是7－Eleven的核心

　　

　　尽管7－Eleven便利店在价格上稍高于其他店铺，却仍然每日客源不断，深受顾客青睐与好评，并在广大民众中形成了良好的口碑，他们的成功秘诀就在于“方便性”。

　　一个便利店能否生存的第一条件就是方便性，可以说这是一个便利店充满生命．力的原因所在。每日24小时通宵营业即为便利店的主打。随着人们生活的不断需要，便利店的服务范围也在不断扩大，现在的日本便利店集日杂百货、代收水电费、邮递等业务于一体。甚至不久的将来，在日本便利店买汽车也不会令人惊奇。日本的便利店正在不断改变自己的经营方式并告诉消费者什么是方便的真正含义。7－Eleven推出的便民服务，让顾客更深切地体会到了“方便”的含义，充分做到了一切为顾客着想。例如，洗手间免费对顾客开放，免费使用停车场等。只要有需求，不必购买商品，也不必和店员打招呼，就可使用便利店的设施。

　　便利店的营业时间早已由SEV－EN－ELVEN的时代(从早7点到晚11点)，发展到了24小时营业，根据店铺地点不同，每家店铺的黄金营业时间也不同。靠近公司周边的7－Eleven便利店，每日早晨及中午，为一天的黄金时段。大量的消费者到便利店买便当以及饮料。另外，靠近居民区的7－Eleven店铺，夜间往往是营业的黄金时间段，由于日本公司加班的现象极其普遍，很多人的夜宵几乎都在回家途中的便利店购买，这一点充分体现了便利店的特性。所谓三个中心，首先是以顾客为中心组织经营，在满足顾客需求的前提下，充分发挥零售业的主导作用，把定制营销带到零售业中。日本7－Elevert处处从消费者的心理出发，考虑到消费者群体的购物习惯及消费嗜好，不仅将上班族归类为“加班时经常购买零食为宵夜”的消费层，让靠近上班族的7－Eleven便利店夜间增加零食。考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际，要求每家7－Eleven便利店的货架下层摆放要醒目，以便顾客一目了然。并根据单身族的生活习惯，贴心地推出饭团、各种便当、各种生活用品等适销对路商品。

　　7－Eleven便利店经营模式是最为活泼及多元化的，如便利店不仅卖食品饮料、书报杂志、烟酒、健康保养品、一日三餐等，而且还能预购唱片CD、季节性商品等，以及各种缴费服务及提款机(ATM)等金融票证服务。最近还推出收取邮件服务，真正形成了一个综合式的居家生活便利中心。24小时营业的便利店，可以随时随地满足不同层次消费者的需求。在仅仅30平方米的小空间里，虽然货品数量不如超市或量贩店、大卖场多，但店铺密集度高、地点普及的便利性以及商品替换快速的两大优点，符合消费者求新求变与喜新厌旧的本性。这就是便利店能够不断存活与成长的根本所在。换言之，它抓住了人心与人性，因此能够成功，这就是7-Eleven便利店能够不断存活与成长的关键所在。

　　

　　利用网络卖方便

　　

　　网络营销的出现，为便利店的发展带来了新的契机7-Eleven适时抓住了这种机会。20世纪80年代中期7-Eleven已经使用能够监控顾客购买行为的POS系统，取代了老式的现金出纳机。7-Eleven自己开始建立这样一个系统时，硬件设备由NEC公司生产，由于创建这样一套复杂的软件系统是如此困难，最后，它求助于美国软件巨头微软公司，帮助它建立了一个基于Windows的定制系统。现在每一家7－Eleven商店都安装了一个卫星接收器，使用卫星接收不仅比使用地面光缆成本更便宜，而且对于郊区商店来说，这是唯一可行的选择，处于地震高发地带的日本，卫星接收器还为商店提供了两套有保障的电话线路，其主机分别在东京和大阪。7-Eleven不满足于这套基于企业网技术的系统，而且大力发展基于互联网技术的营销计划，过去10年中7-Eleven致力于成为一家“无纸”公司，现在每年减少700亿日元的管理费用，互联网技术的应用将使公司能节省更多。此外，在其庞大的连锁便利店基础上，7-Eleven要把自己变成在线交易的支付点和提货点。

　　在我国的广州，7-Eleven成为首家设立“好易”自助缴费终端的24小时零售店铺，该终端除了提供缴纳各种费用的功能以外，还可以为顾客购买保险及订购机票。而在深圳，7-Eleven则通过一系列的市场调查，发现深圳顾客比较喜欢以现金缴费付手机话费，鉴于此，7-Eleven开辟另类缴费途径，积极在深圳拓展手机现金缴费服务平台，成为首家24小时“实时”代收中国移动话费的零售网络。顾客只需到深圳全线7-Eleven分店的收银台前说出所需缴费的电话号码，付款后即完成整个缴费手续。为满足广大网民的需要，7-Eleven利用现在的账单缴费服务平台，扩大了应用范围，为网站提供e-ettrfeney网点预付服务。而首个利用这项服务的是拥有庞大浏览量和注册会员的新浪网。新浪网透过7－Eleven的零售网络，整合崭新的网点预付服务，让用户更容易购买到“新浪乐元”；与商务网上书店CP1897.com合作中学教科书订购及提取服务，目的主要为家长及中学生提供一站式书店的购物便利；与吉仕科技gipex.com组成策略联盟，为7-Eleven提供全新冲晒及数码影像服务。

　　日本7-Eleven公司的“鼠标”加“水泥”的网络营销模式，把网络与传统营销方式相整合，把从生产什么销售什么转变为顾客需要什么就生产什