| 产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。 例： 产品的生命周期是指产品没有永久不坏的，用了一段时间之后总是要坏的，即任何产品总是有使用寿命的。(否) 一)介绍期： Ø 处于介绍期的产品的销量小且销售额增长缓慢。 Ø 介绍期产品的利润低甚至亏损。 Ø 完全创新的产品和含有高新技术的更换代新产品在介绍期的竞争者较少甚至没有竞争者。 二)成长期 Ø 成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为;保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。 Ø 利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。 Ø 产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。 三)成熟期 Ø 成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场;销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和状态;缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品。 Ø 利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程一致。 Ø 成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。 四)衰退期 Ø 当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。 Ø 伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。 Ø 该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。 例： 1、由于产品生命周期的不同阶段的特点各不相同，因此需要营销人员相应地制定不同的营销目标和策略。(是) 2、介绍期营销策略中，营销人员应根据市场需求情况，多方搜集信息，帮助研究开发人员形成新产品的构思。(否) 3、产品进入成熟期后，销售量达到顶峰，给企业带来了巨额利润，但竞争对手纷纷加入，此时应该考虑不久后的退出策略。(否) 4、在( A )，产品销量迅速上升，竞争者也不断涌入。企业面临的问题是在高市场占有率和高额当前利润之间做出选择，也就是长远利益与眼前利益的冲突。 A、成长期 B、成熟期 C、开发期 |
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