2013年MBA管理指导:中国经典营销案例(4)

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2013年MBA管理指导:中国经典营销案例(4)

　　[ 案例4] 华凌的环保冰箱

　　华凌是我国电冰箱行业中的老企业，被誉为国内无霜冰箱的先驱。1999年华凌将其200升以下冰箱生产线全面转产环保冰箱，期盼环保冰箱给企业带来好的效益。不料，华凌环保冰箱上市后，由于新产品在性能、价格、维修等方面不如传统氟利昂冰箱成熟并未被消费者看好，企业由此陷入了窘境。

　　公司背景

　　华凌冰箱是国信华凌集团下属子公司中国雪柜实业有限公司的产品，该公司成立于一九八五年，1988年10月28日，第一台“华凌”牌电冰箱问世，公司的生产能力为年产50万台。然而，华凌冰箱投产不久即遇上市场疲软，但华凌凭借其雄厚的实力在市场上站稳了脚跟。1990年，华凌扭亏为盈，获纯利数百万元，从此奠定发展基础。从1992年起，华凌连续多年获全国质量效益型企业称号，并跻身全国十强行列。1993年，华凌的产值达到了7.9亿元，在全国电冰箱行业中人均创利税居全国前茅。同年，华凌股票在香港上市，成为国内第一家在港上市的家电企业。这既使华凌开辟了一条国际市场融资渠道，又使企业建立了与国际化管理体制接轨的内部财务管理体系，从而为企业的下一步发展界定了规范的成长轨迹。第二年，华凌集团运用上市筹集的资金发展新项目，引进新技术，开发新产品。华凌空调，华凌消毒柜等企业建成投产，实现了产品多元化.1995年电冰箱第三期工程上马，竣工后生产能力将达标100万台.目前雪柜公司总资产达9.8亿元，1998年冰箱总产量为34万台，其中出口11万台，利税额1.3亿元.1998年华凌150L以上冰箱出口量位居全国第一。

　　中国雪柜实业有限公司建厂之初就树立了“我就是用户”企业理念，把消费者的需求作为企业经营的指南针，奉行“科技兴厂、以质取胜”的宗旨，贯彻“高档次、高质量、严管理”的办厂方针，在决定引进何种技术之前，企业考察了意、美、日世界三大冰箱流派的生产技术以及对我国家庭的适用程度，全面了解世界冰箱发展的最新潮流。1987年，与日本三菱电机签署设备买卖合同和技术合作合同，以数倍于直冷冰箱的投资引进了世界最先进的三菱电机无霜制冷技术，成为全国唯一两家采用卧式旋转式压缩机之无氟冰箱生产商之一，被国内冰箱行业誉为“中国著名无霜冰箱生产基地”。同时华凌还在其产品中融入实用主义和高度人性化设计的概念，使产品具有高效、省电、安全、耐用的特点，并超越了普通冰箱不能卧倒运输和倾斜上楼的局限，使华凌冰箱诞生之日起就具备了高品质的形象.十多年来，华凌冰箱先后进行了三次大规模的技术改造和革新。1988年进行第一期技术改造同年进行无氟替代试验，1997年无氟冰箱全面上市;1996年实行第二期技术改造工程，生产工质冰箱;1998年第三期技术改造竣工投产，推出直冷式冰箱。目前，“华凌”拥有50立升到320立升的10多个系列产品，远销到亚洲、欧洲、非洲、北美洲等十几个国家和地区。华凌公司还将以往单一“被动拿来”的技术引进办法转为“度身订造”。所谓“被动拿来”即向三菱电机引进现成的机型，而“度身订造”则由三菱电机根据中国市场为中国家庭而设计，后者更能满足中国消费者的需求。华凌人认为，虽然三菱电机是“世界制冷权威”，但中国和日本毕竟国情不同，消费者的生活习惯和需求也不尽相同。因此，应该设计出更适合中国人的产品。1991年，华凌冰箱为广东省家电行业中夺得第一枚国优金奖。1995年，华凌冰箱被列为国家级重点新产品。多年来，“华凌”冰箱凭借过硬的质量和良好的售后服务，先后通过了CCEE、CE、UL、环保和能耗等多项认证，1995年获得英国标准学会(BSI)、香港品质保证局及中国广东质量体系认证中心的ISO9002质量体系的认证。1995年以优异的成绩通过了香港、英国、国内认证机构的ISO9002认证。

　　华凌冰箱的产品中有90%是在国内销售的，其中2/3多在广东地区销售，而仅有不到1/3的部分销往外省.华凌只在广东建立了完善的销售网络，到1997年才开始制定拓展北方市场的战略。根据统计，在广州市，188万家庭中有80多万户使用华凌冰箱，而且这个数字还在以每年五万户的速度递增，预计五年华凌冰箱在广州的用户将达到60%～70%.另外广州市统计局就居民家庭四种普及率较高的耐用品(彩电、冰箱、空调、洗衣机)进行了一次万户调查。对冰箱的调查结果显示，在根据名牌认可率进行排序时，华凌、容声和万宝名列三甲，认可率基本上集中于这三个品牌，集中份额高达85.68%，其中华凌被57.05%的广州居民家庭认作心目中的名牌冰箱，容声、万宝认可率均为一成多。而在根据销售额对广东省的企业进行排序时，得出的结果却是容声华凌万宝分列一二三位。

　　环保冰箱

　　环保冰箱又称为绿色冰箱，通常被称为无氟冰箱，是传统冰箱的替代产品。环保冰箱与传统冰箱的主要差别在于制冷剂和发泡剂是否含氯：环保冰箱的不含氯而传统冰箱的则含氯。传统冰箱采用CFC12(即R12，学名二氯二氟甲烷)作制冷剂，其保温材料所用的发泡剂为CFC11(即R11，学名三氯一氟甲烷)。CFC12、CFC11同属卤代烃(烷)类，即氯氟烃，国际制冷业通常把这一类化学物质统称为氟利昂(Freon)。环保冰箱采用的制冷剂目前世界上认为比较成熟的技术品种有三种：美国杜邦公司为代表开发的HFC134，德国绿色和平组织为代表开发的丙烷(CH3CH2CH3)、异丁烷(CH3CH(CH3)CH3)系列碳氢化合物及混合物，以中国西安交大为代表研制的HFC152a及HFC152a/HFCC22混合物;CFC11替代物目前主要有：欧洲主要倾向于环戊烷，美、日则倾向采用HCFC141b。