卖场陈列:生动带来行动

卖场终端是产品与顾客直接接触点,进而最终实现商品价值的最后一个环节。产品从生产到促销、分销直到消费者手中,前期大量工作价值的体现都取决于终端的销售。生动化的终端陈列可以提高产品的展示效果,激发消费者的购买意愿。因此,如何最大限度抓住潜在顾客,如何把握转瞬即逝的销售良机就成了营销人员面临的课题。要踢好营销中的临门一脚,需要把从顾客购买心理到终端营销策划及终端陈列等各个环节的工作做好。

研究消费者购买心理和购买习惯

要让卖场终端成为向顾客传达销售主张,激发顾客需求,引导顾客消费,最终获得成功销售商品的目的。首先要把握消费者的消费心理和购买习惯。在营销过程中,消费品总是要通过各卖场售出,因为各个卖场的购物环境的不同往往决定着消费者走动路线和选购的习惯,这些习惯具有随机性和不确定性,营销人员必须观察大多数消费者在不同商场的走动和选购习惯,来决定商品的陈列位置和陈列类型。一是仔细观察和研究消费者在商场、货架区的走动路线。消费者进入商场时的通常路线是怎样的?有那些更方便的进入方式?消费者进入货架区后是在货架的头位驻足还是移动一段距离才停下来选购?消费者有走回头购买所需商品的习惯吗?在货架的拐角处消费者通常是转到货架的背面还是货架的对面?二是观察消费者如何选择购买区域。哪些区域是消费者经常光顾的?商场的哪些结构和布局对消费者的区域选择产生较大的影响?比如,商场的光线、摆设对消费者的心理影响,名牌产品的陈列对消费者惯性选购的影响,过于熟悉的商品陈列结构和规律让消费者产生惯性思维等都会影响消费者对购买区域的选择。三是观察消费者的选购习惯。消费者更倾向于货架的左面还是右面拿取货品?非黄金视线陈列时消费者更倾向于货架的上面还是下面拿取货品?消费者会执着地寻找所需的货品吗?哪一种陈列形式更适合消费者的拿取?对以上问题进行观察和归纳,了解消费者的行动和思维习惯,我们就能够做出切合实际销售的商品陈列。

终端陈列要有利于吸引顾客眼球

终端陈列的目的在于通过对商品颇具匠心的组合排列,营造出一种或温馨、或明快、或浪漫的特有气氛,消除顾客与商品的心理距离,使顾客对商品生发出可亲、可近、可爱之感。柜台内的商品通过别具匠心的陈列传达出一种无声语言,它同样具有调动人的情绪、激发人的感情、催生人的欲望的作用。要更多的吸引顾客眼球,一要掌握顾客的移动路线,将产品尽量摆放在消费者经常走动的地方,如端架、靠近入口的转角处等。一般而言,看到产品的人越多,产品被购买的机率就越大。若放在偏僻的角落里,产品不易被消费者看到,销路也就不会好到哪里去。营销人员一定要争取最好的陈列空间。超市内的位置很多,选择什么样的位置陈列自己的产品能够起到最好的效果呢?首先是要找视觉效果尽可能好的地方。消费者进入商场第一眼看到的位置,即卖场正对门口的位置,是整个卖场内的黄金位置,旺季来临前在此黄金位置做特价,加上适当的宣传,必定能迎来销售高峰。这个位置一般需交纳较高的陈列费用,许多强势品牌都会尽可能占据此位置。二要合理摆放高度。消费者走进商店,经常会无意识地环视陈列商品,通常,无意识的展望高度是0.7至1.7米。同视觉轴大约30度角上的商品最容易让人清晰感知,60度角范围内的商品次之。在1米的距离内,视觉范围平均宽度为1.64米;在2米的距离内,视觉范围达3.3米;在5米的距离内,视觉范围8.2米;到8米的距离内,视觉范围就扩大到16.4米。因此,商品摆放高度要根据商品的大小和消费者的视线、视角来综合考虑。一般来说,摆放高度应以1米至1.7米为宜,与消费者的距离约为2米至5米,视场宽度保持在3.3米至8.2米。在这个范围内摆放,可以提高商品的可视度,使消费者清晰地感知商品形象。同时要便于触摸。为了吸引顾客的眼球,终端陈列中还要注意突出商品特点。商品的功能和特点是消费者关注并产生兴趣的集中点。将商品独有优良性能、质量、款式、造型、包装等特殊性在陈列中突出出来,可以有效地刺激消费者的购买欲望。例如,把气味芬芳的商品摆放在最引起消费者的嗅觉感受的位置;把款式新颖的商品摆放在最能吸引消费者视线的位置;把多功能的商品摆在消费者易于接触观察的位置;把名牌和流行性商品摆放在显要位置,都可以起到促进消费者购买的心理效应。

终端陈列要易于顾客购买

超市内的饮料品种很多,为什么康师傅饮料总会特别引人注目呢?康师傅重点提出了三个“易”字,这应是商品陈列的真经。第一个是“易看”。商品陈列没有空间的限制,只要是顾客双眼看到的地方,康师傅就尽可能的将商品整齐的陈列出来,以增加饮品的丰富感。商品最易于拿取的地方大约是与眼睛相等的高度;一般而言,有壁面或高货架的最佳陈列是距离地面140公分到150公分之间,而人类的视野是120度左右。第二个是“易取”。商品陈列时,需注意其陈列的高度及稳定度,不要陈列的太高或太低,更不能像骨牌反应一样,一拿便全倒,要尽量的整齐、美观。这是康师傅卖场理货员所应具备的最基本技能之一。第三个是“易买”。商品整齐分类,价格牌、产品规格、口味等产品相关资讯一目了然。当康师傅理货员不在场时,顾客也能自行挑选自己想要饮品而不必询问卖场服务人员。
为了达到易于顾客购买的目的,营销人员要注意研究自身的产品特点和目标消费者,尤其是一些特殊顾客,如儿童、老人、残疾人等。在陈列中,要把产品放到顾客举手可得的货架位置上。要吸引人们前来购买,推销员必须按照消费者的身高,把商品摆在他们视线平行、伸手可得的地方,太高或太低的陈列位置,都会造成购买障碍。如以儿童为目标市杨,则应摆放在货架低层,甚至地上。也就是说,陈列高度应视目标消费者而异,以便于他们选购。

通过终端陈列展示提高企业形象

在终端陈列中,要展示和提高企业形象,其方法有:一是系列商品集中陈列,其目的是增加系列商品的陈列效果,使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前,让他们看到并了解公司的所有产品,进而吸引消费者的注意力,刺激他们冲动性购买。此外系列产品中的强势产品也可以通过集中陈列,带动系列产品中比较弱势的产品,以便培养明日之星。因为,系列产品集中陈列能够造成一股气势,有助于整体销售的带动。二是要陈列商品的所有规格,以便消费者视自己的需要选购,否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。但如果货架陈列面积有限,则应陈列回转速度快的商品。三要经常维护商品。在陈列的过程中,除了要保持产品本身

的清洁外,还必须随时更换商店中损坏品、瑕疵品和到期品。如有滞销品,应想办法处理,不能任其蒙尘,有损品牌形象。至于将产品的正面朝向顾客、排列整齐、避免缺货、随时保持货架干净,也是维持产品价值的基本方法。总之,就是要让商品以最好的面貌(整齐、清洁、新鲜)面对消费者,以维持产品的价值。比如康师傅在产品上架和日常管理方面都有严格规定。首先是先进先出的原则。康师傅饮品上架,要求理货员严格按照先进先出原则,将新进产品放在后排,保证先上架产品先卖,杜绝产品过期的可能性。其次是有效期管理。康师傅要求理货员要严格掌握产品的有效期,一旦发现离保质期还有6个月的产品,马上报告给业务员,由业务员汇报市场部制定相应促销活动消化掉此批产品,从而保证消费者随时喝到新鲜的饮料。再次是注意过期商品的处理。对于过期商品,康师傅的原则是坚决销毁,避免流人消费者手中,以免损害消费者健康,毁坏公司名誉,影响与卖场良好的合作关系。

利用顾客心理用好美学元素

琳琅满目的商品吸引了顾客的目光,让其不由自主地进入到零售店中,这时他最想知道的是商品的质量好不好,外观美不美,适不适合他穿,适不适合他用。因此,一些聪明的商家在商品陈列上总是会尽可能充分地展示商品的美。商品外在美的展示在于运用多种手段将柜台货架上的商品予以美化,对商品的外在美予以强化,借此激发顾客的购买欲。这就像一家蛋糕店,在窗明几净的橱柜里,摆放着各式各样的蛋糕。透过玻璃看过去,蛋糕的颜色好看,制作精良,显得十分诱人。
在终端陈列中,主要的美学元素有色彩、光、形状等。色彩在陈列手法中的运用相当重要。好的色彩搭配可以为卖场增色不少,但差的色彩搭配也会让我们前功尽弃。研究表明,颜色能影响店铺与商品形象和消费者购物行为及导购工作情绪。不论人们对颜色有何偏好,总会受到像红色、黄色一类暖色调的吸引,就像麦当劳的M黄色金拱门造型和红色的招牌,总是能在第一时间内吸引顾客的眼球一样。此外,借助恰当的光照射,可以强化商品的色彩度,加深商品精致、高贵的美感效果,并营造出如浪漫、热情、清爽等预期的展示效果和购物氛围,此外,还能吸引购买者的注意力并引发对商品的亲和力。在排列方式上,同一品牌的产品应按包装的规格不同纵向展示,这样可以产生最大的广告牌效应,以产生强大的视觉刺激,并更容易令消费者迅速做出购买决定。而销量较少的品牌应该横向排列,这样可以增加陈列外观,为次要品牌的产品提高可见性。在陈列中,应在保持商品独立美感的前提下,通过艺术造型,使各种商品巧妙布局,相映生辉,达到整体美的艺术效果。可以采用直线式、形象式、艺术字式、单双层式、多层式、均衡式、斜坡式等多种方式进行组合摆放,赋予商品陈列以高雅的艺术品位和强烈的艺术魅力,从而对消费者产生强大吸引力。即使排列顺序也大有讲究。如可口可乐公司的产品陈列都遵循从左到右依次是可口可乐、雪碧、芬达、醒目的顺序。这种陈列法则的意义在于统一的视觉效果,最终让消费者在不同的售点能看到统一风格的陈列效果,这样更容易形成记忆点。因此在产品货架安排方面,需要精心设计,最好能形成一整套系统性、规范性的陈列模式。