企业的政府公关:我是一个好公民

企业在市场开发和日常经营中,总是要面对和处理各式各样的关系。公共关系学专家认为,直接或间接涉及企业整个营运过程中各个环节的公众群体大致有24种:股东、员工、顾客、社区、一般公众、消费者、竞争者、原料供应商、批发商、代销商、经销商、公务员、投资者和金融机构、新闻界、慈善团体、宗教团体、劳工、工会、文教部门、政治团体、政府、公共服务团体、企业团体、工业界。其中多项关系与政府有着直接和间接的关系。政府关系对企业的重要性表现在:政府作为国家权力的执行机构,通过对政策的制订和执行,制约和影响着企业的活动。政府是最具社会影响力和经济实力的社会组织,它对其他社会组织或企业的支持、援助和赞赏,往往能使其获得优越的竞争条件和有利的发展环境。各级政府都有一些具体部门对各行业组织的业务活动进行指导、控制、调节和监督,各级企业或组织都要接受政府的集中统一领导。所以,企业在经营中尤其是进行跨国经营或在本国内的跨地区经营中,利用公共关系理论正确处理企业与政府的关系十分重要。

加强沟通:扮演朋友角色

要进行政府公关,首先是与政府有关部门和人员进行有效的沟通。政府部门的通路搭建包括两个方面:一是与政府有关部门保持长期良好的关系,保持双向的沟通及互动关系。包括了解政府对自己所处行业的政策。这样企业在制定战略时就不会盲目。另外,企业应该经常向政府汇报自己的发展方向,让有关人员了解企业的战略意图。二是用自己的声音影响政府的决策。尤其是要懂得运用行业协会的力量,以及在需要的时候要与同业者结成联盟,发出共同声音。据了解,安利公司在中国进行政府公关工作的重要做法就是借助世界直销联盟的力量与中国政府对话。此外,对跨国公司来说,将自己在海外发展中获得的经验及时地与政府部门分享也是一个非常好的做法,这种经验分享的行为非常有利于企业所处行业的主管和监管部门思考整个监管环境和政策制定。
通路建设起来之后,自然就要选择沟通的方式。这里面包括直接沟通与间接沟通。直接沟通的主要方式方法有:通过企业设立的公共事务部门进行日常的沟通工作以及让公司的最高首脑定期来访等。比如,UPS公司公共事务部门的工作主要有两个方面:一是与政府打交道,向政府阐述UPS在政策方面面临着哪些问题,需要在哪些方面进行改进;二是在UPS内部,向管理人员介绍政府是怎样运行的,政府的政策究竟是怎么样的,以便他们根据有关的政策和法规制定公司的策略。
在企业与政府的沟通中,企业总裁应扮演关键角色。政府公关活动是一个组织和另外一个组织的沟通,而政府公关中的沟通任务最终应落在企业老总的头上。公司首脑定期直接与政府进行沟通是非常有效的方式。柯达现任CEO郑凯达,在开拓中国市场的5年中,几乎每一年固定到中国两次。同样,著名的思科公司不仅非常重视中国市场,同样非常重视与中国政府的关系。思科公司从1994年进入中国以来,一直和中国政府保持着非常良好的关系。1998年9月18日,思科兼首席执行官约翰·钱伯斯先生首次受到当时我国国家主席江泽民的接见。约翰·钱伯斯利用访问不仅拜会中国领导人、中国政府主管官员、信息产业人士和其他企业领导人,同时,向中国有关人士探讨互联网及电信发展的主要趋势,特别是它为中国带来的机遇和挑战,与中国企业界分享思科建立互联网商业模式的成功经验,介绍企业应用互联网的战略规划、实施和评估方法。跨国公司的做法,为我国企业在进行跨国经营中的政府公关树立了榜样。

接受管理:扮演顺民角色

企业是在政府领导下开展生产经营或其他活动,作为接受管理的第一步,企业要熟悉和了解政府颁布的各项政策法令,还要通过模范地执行各项政策规定,自觉接受政府各部门的管理。
企业要经常向政府主管部门汇报工作情况及生产经营情况,如实申报统计数据,据实反映重大事件,使政府了解企业的发展状况、所获成就、面临问题和困难以求得政府的支持。跨国企业一般都主动与政府部门接触和联系,了解政府相关政策法规的变化,使企业能够及时对政府政策的变化做出相应的调整。企业可通过企业内刊、新闻报道、座谈会、公关活动等多种形式向政府传达企业的良性信息。同时,定期由企业高层领导统筹带头,主动约请政府相关主管部门来企业参观或举行会议,了解政府对企业的一些指导政策。在企业遇到困难时,更是要与政府沟通,求得支持。外资企业在与政府沟通方面就显得高明老练得多。在安利直销立法建议过程中,这种高明的公关体现得淋漓尽致,正是与政府积极主动的沟通帮助安利走出政府禁令的困境。从1997年开始,安利就主动向管理部门定期汇报公司的运作情况。这一工作一直持续到现在,得到了政府方面的良好反馈。
企业要利用机会,邀请政府领导人或有关人员来组织内部视察和指导工作,以便及时反映本组织的呼声和要求。如开业典礼、新产品试制成功、技术鉴定会、质量评比会、总结表彰会等重大活动。2005年9月12日,万众期待的香港迪斯尼乐园正式对外开放,国家副主席曾庆红、香港特首曾荫权等高官参加了开幕典礼,一个游乐园可以获得如此高规模的开幕典礼,在中国是前所未有的。除了迪斯尼乐园本身对当地经济的促进作用外,迪斯尼集团一向出色的政府公关能力功不可没。
在危机中接受政府的监督。接受政府的管理,不仅在平时,即使在危机管理中也要保持与政府的一致。比如,在著名的PPA事件中,中国政府主管部门和中国各大媒体均已直接或间接介入。中美史克公司适时进行新闻发布,迅速主动阐述事实真相,表明史克公司从消费者健康利益出发,坚决支持中国国家药监局的决定,并采取有力措施加以配合。真诚的态度不但赢得了公众的好评,也给政府主管部门留下了好公民的形象。
同时,在与政府的沟通中,企业要尽到公民的责任,积极为政府提供合理化建议和意见,凡涉及到长远发展、政策方针、经济增长、社会安定等方面的好办法、好建议,都可向政府提出,凡涉及到有关政府形象的大问题,都应将群众意见、群众反映如实通报政府,以支持政府工作。

解决问题:扮演好良民角色

企业要积极响应政府号召,完成政府交给的本职工作和经营任务以外的任务,如社会公益事业、植树造林、美化环境、保护生态平衡、治理三废及其他与社会主义精神文明建设有关的活动,在政府和公众心目中树立良好的企业形象。
企业首先是社会的企业,参与社会活动事实上就是在参与政治活动。企业生活在一个特定的区域政治环境中。如果你不能够将这个环境的氛围营造好,肯定会在这个政治环境中被

人遗忘、被人抛弃或者被人鄙视。一个企业要取得更快、更大的发展,政治因素有时能起到催化剂的作用。所以企业形象在很大程度上也是一种政治形象。政府是公众利益的代表,在运行中一定会遇到一些困难和问题,企业可以通过积极参加各种公益事业,来赢得政府的好感。微软新任CEO叩开了中国的“本土化”大门,这个现象的背后是微软对中国政府对软件业发展忧思的良好把握。微软承诺3年内将为国内企业提供总价超过7亿美元的软件开发、服务外包订单和基于嵌入式软件的硬件产品出口订单,联合国家发改委在11个国家软件产业基地组织实施软件人才培训项目,同时输送有关高校和研究机构的软件人才出国考察、实习、访问,加大对国内企业的合资与合作力度,同时支持中国企业在海外设立分支机构和子公司,在一批软件企业、高校和研究机构设立联合实验室,向中国境内有关企业授权使用微软亚洲研究院的部分技术开发成果等。这此措施无疑为政府部门解决了发展信息产业的诸多问题。
政府公关,要收到良好效果,企业还要制订好公关计划。计划包括年度计划和项目计划,既有一年中的总体设想,也有具体活动内容,包括公关活动的宗旨、范围、项目、形式、预期效果、经费预算等。具体项目的公关计划要求详尽,可以操作,并且与公关研究的结论相一致。制订赞助计划一定要从实际出发,量力而行,不要打肿脸充胖子。同时要控制费用开支,杜绝浪费现象。高露洁的“口腔保健微笑工程——2001西部行”就是一例。中国在口腔卫生及保健方面虽然做了大量切实有效的工作,但从全国范围看还普遍存在着口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源缺乏的问题。而口腔自我保健意识及预防意识也普遍薄弱、知识普遍缺乏。于是高露洁提出这一口腔保健宣教活动的设想,并与中华预防医学会、中华口腔医学会等全国权威专业组织的想法一拍即合。最终借中国政府提出西部大开发、卫生部及行业主管部门举办的“口腔保健微笑工程——2001西部行”之势,深入推广了高露洁是口腔护理的专家和先行者的企业形象。此外,公关活动不是捐赠一些钱物就完成任务了,而是要具体落实活动的安排。要派公关人员与赞助单位进行联系,签订赞助协议,商讨在赞助活动中如何扩大企业的影响,组织名称或标记出现的时机、场合、频率和时间长度,如何举办仪式等等。在落实赞助活动的过程中,同样有一个公关策划的问题,要充分运用各种有效的公共关系技巧,尽量扩大社会影响,提高企业的知名度。