营销传播中的攻心策略

一次营销传播如果能够成功地吸引消费者的注意,导致其记忆程度的加深和诱发联想,那么这种传播在激活和影响消费者的心理方面就是成功的。引起受众注意是达到传播目的的第一步,所以,在营销传播中,要深入研究消费者心理,从而取得最好的传播效果。

区别不同年龄的受众

不同年龄的消费者,由于社会阅历、经济收入、家庭角色的不同,其消费心理也有很大差异。如就服装而言。青少年对服装的要求是新奇、前卫、突出个性,最好是名牌。中年人对服装常存在一种补偿性消费心理。老年人则更多地重视其经济实用性。
儿童消费者行为特点,主要表现为,消费能力逐步提高,由单纯模仿性的消费逐步转变为个性化和独立自主的消费。年龄小的儿童在吃、穿、用、玩等方面只是进行单纯的模仿性消费,而到了小学阶段的儿童则有了自主意识,不仅要求“别人有的我也要有”,而且“要有最好、最漂亮的”。依赖性消费逐渐减弱,而自主建议性消费则迅速发展。消费内容和范围迅速扩展,由过去单一的生活必需品消费逐渐向社交的、精神的、心理的消费品扩展,消费内容逐渐接近于成人。随着年龄的增长,求同、求美、好胜等消费动机逐渐居于主导地位,而生理性消费动机则退居次要地位,希望购买的商品不仅好玩而且好用。
中年时期的消费者,是一个人数最庞大的消费群体,同时也是一个消费能力极强但又具有自我压抑特征的群体。购买时注重商品的实用性、价格及外观的统一。中年人购物时不像年轻人那样注重时尚和浪漫,而是更多地关注商品的实际效用、合理的价格和简洁大方的外观。理性消费远超过情绪性消费,计划消费远超过冲动性消费。尊重传统,较为保守,对新产品缺乏足够的热情。注重商品使用的便利性。倾向于购买能减轻家务劳动时间或提高工作效率的产品。
消费者群中另一个特殊群体是老年消费者。由于年龄及自身的特殊经历,老年人的消费内容主要集中在饮食、医疗保健和文化娱乐方面。由于生理机能发生了退化,老年人最关心的问题是如何能够延年益寿,如何能够为社会奉献自己的余热。这种状况使得老年人迫切需要有益于自己健康的饮食和医疗保健产品。消费习惯比较确定,对产品的品牌忠实程度很高。由于以往丰富的购买经验和长期形成的消费习惯,老年人始终对新产品不太放心,而对老字号的产品情有独钟。追求方便实用,注重产品的质量和功能。进入老年的消费者不像年轻人那样富于幻想以情感为主,而是非常理智和成熟。而中国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间并不富裕的生活,价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力。但随着人们生活水平的改善,收入水平的提高,老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格,品质和实用性才是他们考虑的主要因素。
在传播中,针对不同的目标消费者群,应有不同的传播策略。从传播渠道上讲,中青年消费者一般接触的媒体是报刊、杂志多于电视,而老年和儿童消费者则接触电视的机会要多得一些。因此,保健品、药品、玩具等产品的传播应以电视为主,而针对中青年消费者的汽车、软件、书籍应以报刊杂志为主。在内容上,应针对不同年龄的目标消费者群策划不同的信息。如对儿童消费者,购买者一般不是本人,所以传播内容应针对家长,而内容应以保护健康成长为主。如庄臣婴儿护肤用品的系列印刷广告,它的与众不同之处在于,用宝宝的一个个局部特写作为广告的主体形象。宝宝胖乎乎的小手、小脚、小屁股,那细嫩的皮肤和稚气可爱的神态,非常惹人喜爱。每个广告的文案相当简单:“也许有一天,这个小屁股会坐在总经理的宝座上”。在每个广告的产品形象下面,都接着相同的下半句:“但今天,他们需要庄臣的呵护”。其成功之处在于抓住了父母对孩子无比关爱和美好期望的心理状态,采取直接与父母沟通的策略。在创意上,则通过语言、心理、形象的渲染,博得父母的认同与共鸣。而对中老年消费者,应利用理性消费心理、怀旧心理,宣传产品的功能实用和对旧日情感的慰籍。

区别不同性别的受众

不同性别的消费者,也构成了消费心理和消费习惯的差异。一般讲男人的消费心理是理性的。求实心理在男性消费者中有较强的地位。他们购买物品时,首先要求商品必须具备实际的使用价值,讲究实用。平时我们说,男人有两个追求,一个是家庭,一个是事业。男人为家庭会更注重产品的选择;为事业会更注重品牌的选择。所以,满足男人生活需求的东西要注重舒适和实用,满足男人事业需求的东西一定要注重品牌。比如,为满足男人事业需要的东西很多,包括手表、服装、皮鞋、皮包、打火机等,这些东西越是高档品牌越受欢迎,而一些休闲的产品则更注重感觉和舒适。
而女性消费者则以感性消费为主。女性在购买心理上自我意识比较强,她们的神经非常敏感。例如,她们在购买食品、化妆品、内衣、服装时,都凭主观的感觉,以所看到的、听到的、触摸到的为依据,再决定是否购买。在消费心理上,女性表现最强的是求美心理。爱美是人的一种本能和普遍要求,喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值,在中青年妇女和文艺界人士中较为多见,在经济发达国家的顾客中较为普遍。他们在选择商品时,特别注重商品本身的造型美、色彩美,注重商品对人体的美化作用和对环境的装饰作用,以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。由爱美心理又引发了对失去美的恐惧心理。女人的感性在某些方面膨胀得很厉害。她爱美,所以要减肥,要美容。女人爱美的时候非常感性,进而引发冲动性购买行为。
女性心理有时是非常难以揣摩的,女性消费者众多的非理性行为也给广告商许多的困扰。但是抓住女性的几点基本的心理特征,我们就不难把握女性的心理了。研究女性消费心理的狄克特博士,拥有数百个美国家庭的“心理档案”。这些档案对每个人的安定性、精神状态以及实际需要都有详细的记录,并针对这些成员,作试验性的广告。这样就可以知道,哪些广告对女性适合,并更具吸引力。例如,他曾告诉制鞋商:“你向女人推销的不是鞋子,而是一双漂亮的脚!”狄克特博士认为,成功的广告人必须懂得“控制一般人的动机、欲望,并促使消费者对尚未成熟的新产品产生欲望”。单纯地向女性推销一双鞋子,明显没有抓住女性的心理特点。如果暗示女性消费者,穿上这双鞋子能够使她们的脚变的美丽,那么购买者一定骤增。在化妆品营销中,也要注意向消费者传播“美的希望”,以顺应女性消费者对美的追求。

区别不同文化背景的受众

在营销活动中,企业面对着错综复杂的文化环境,社会文化、风俗习惯同消费者心理有密切关系,从而对消费者购买欲望和购买行为产生深刻的影响。这些文化因素往往会对企业营

销活动产生立竿见影的作用和深远的影响,尤其是在国际市场营销活动中,各个国家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企业忽略,造成不良影响和巨大损失。例如,日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭灭顶之灾:画面上,佛祖释迦牟尼脸色庄重,闭目凝神,潜心修炼,纹丝不动。然而,当佛祖套上索尼收录机的耳机之后,竟然凡心启动,在佛堂上眉飞色舞,手舞足蹈,佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”,这则广告触犯了国教,激起了所有泰国人的愤怒,索尼在泰国苦心经营的业绩毁于这则广告。又如:宝洁的佳美香皂在日本的广告节目中出现男士直接恭维女士外表的场景。这个广告与日本男士的表达方式相冲突,结果导致这种香皂在日本滞销。广告活动也因此终止。
文化心理是一个民族在一定的历史阶段,受宗教、伦理、哲学、道德等方面的影响,而形成的心理特征。而这种民族文化特征又制约着人们的行为,影响着人们对事物的评价与认识,同样也影响受众对传播内容的注意。“孔府家酒”的成功,就证明了这一点,它用一句“孔府家酒,让你想家”便深深打动了观众的心。还有,以“龙”作为创意主体的广告也一直深受观众的喜爱。这些都是因为广告创意符合中国公众的民族文化心理。因此,在广告创意中,如果能够把民族文化心理与产品特征有机地结合起来,很容易唤起公众对民族文化的认同,诱发其产生购买动机。除上面的几种之外,追求时尚心理、品牌心理、求实求廉心理以及炫耀心理等也是广告创意中可以把握之点,也同样具有重要意义。
在营销传播中,还要注意考虑地域特点。我国是一个地域辽阔的国家,人们的生活习惯、风俗民情、人物构成、宗教信仰等,由于地区的不同而不同。不同的经济环境、风俗习惯、民族心理使同一信息内容产生不同的主观感受。尤其是少数民族的民族性格、宗教信仰等民族文化传统因素会对该地区公众心理产生影响。假如你在回族地区做一则猪肉制品的广告,那么可以想象一下你的结果了。因此,在选择公众焦点时,应该充分了解目标市场的地域情况,选择符合他们心理需求的方式,易于他们接受的广告创意主题,以获得最佳的广告效果。
而跨地域传播的意义就在于,突破各种传播障碍,以受众易于接受的内容,通过适当的途径,传达到目标消费者,以提高企业和产品的知名度。比如,华龙方便面在市场推广中,针对地域亚文化的不同,采取不同的传播策略。“东三福”是华龙进攻东北市场的区域品牌,系列电视广告改编雪村“东北人都是活雷锋”。“金华龙”是华龙进攻山东市场的区域品牌,华龙推出迎合山东人讲实在的特点,金华龙运用山东特色之一——山东快板,进行群众联袂说唱,无所不在地传颂山东人都认同的价值观和人格观——“这个时代要实在,豪爽厚道有人爱,金华龙有情有义,换来了俺的爱”。所以,很快就打开了局面。
责任编辑,张守纪